Фото: Порт Владивосток/ПАО ВМТП

В статье представлена авторская методика оценки конкурентоспособности морского грузового порта, разработанная на основе теории выбора товаров на рынке. Дается новая трактовка понятия «конкурентоспособность морского грузового порта» как способности порта производить такой комплекс интегрированных продуктов, который не менее привлекателен для покупателей, чем комплекс интегрированных продуктов портов-конкурентов. В результате анализа трех основных методов оценки конкурентоспособности предприятия – экономического, психологического и комплексного – обоснован выбор комплексного метода оценки конкурентоспособности морского грузового порта как наиболее оптимального.

А.А. Исаев, профессор кафедры «Маркетинг и торговля» Владивостокского государственного университета, д.э.н.;

Л.А. Исаева, профессор кафедры «Экономика транспорта» ПГУПС Императора Александра I, к.э.н.;

И.В. Родионова, доцент кафедры «Экономика» МГУ им. адмирала Г.И. Невельского, к.э.н.

Реализация Россией амбициозных стратегических задач по созданию новых и развитию старых морских грузовых портов как объектов транспортной инфраструктуры требует серьезной ревизии теоретических и методических основ оценки и способов повышения конкурентоспособности морских портов и терминалов.

В условиях развитого рынка обобщающим показателем конкурентоспособности предприятия является его относительная рентабельность (отношение рентабельности предприятия к максимальной рентабельности предприятий на данном рынке). Чтобы повысить рентабельность при постоянных затратах, предприятие должно увеличить свою выручку. Причем величина выручки предприятия напрямую зависит от потребительской привлекательности продукции предприятия (работ, услуг), поскольку на полноценном рынке последнее слово за покупателем: нравится – покупаю, не нравится – не покупаю. Таким образом, потребительская привлекательность продукции предприятия является основным фактором его конкурентоспособности.

Вместе с тем, до настоящего времени отсутствуют общепризнанные научно обоснованные подходы к оценке конкурентоспособности морских грузовых портов, которые позволяют, во-первых, корректно оценить конкурентоспособность портов, а во-вторых, разработать эффективную систему управления факторами конкурентоспособности портов для обеспечения конкурентоспособности последних.

Например, по мнению авторов, как минимум спорным при оценке конкурентоспособности грузового порта является использование методического подхода на основе SWOT-анализа (достоинства, недостатки, возможности, угрозы). Такой подход не предусматривает использования единого показателя конкурентоспособности порта и в итоге не позволяет дать однозначный ответ: будет данный порт конкурентоспособным в соответствующей перспективе или нет?

Одной из причин сложившейся ситуации является игнорирование многими учеными и специалистами теории выбора товаров на рынке (теории принятия решения о покупке), которая является научной основой оценки конкурентоспособности товаров (предприятий). Далее предлагается методика оценки конкурентоспособности морских грузовых портов на основе теории выбора товаров на рынке.

О теории выбора товаров на рынке

Теория выбора товаров (объектов торговли) на рынке является прикладным направлением психопрограммистики – науки, изучающей врожденные программы (алгоритмы) человека как компьютеризированной системы управления. В свою очередь психопрограммистика является разделом кибернетической антропологии (киберантропологии), рассматривающей человека как высокоразвитого биоробота, который функционирует на основании определенных программ (врожденных и сформированных в процессе жизни). У истоков киберантропологии стоял «отец кибернетики» Норберт Винер, автор известной работы «Кибернетика, или управление и связь в животном и машине» (1948 г.).

В основе теории выбора товаров на рынке лежат следующие положения.

1. Все действия человека нацелены на удовлетворение соответствующих потребностей.

Существуют разные трактовки понятия «потребность». Однако, по мнению авторов, потребность – это нехватка (дефицит) так называемых необходимых объектов потребления (врожденных или сформированных в процессе жизни).

2. Ассоциативно связанные друг с другом продукты деятельности одного производителя (сырье, изделия, услуги, информация) образуют в сознании покупателя так называемый интегрированный продукт.

Каждый интегрированный продукт состоит из двух видов продуктов – основных и дополнительных. Если основной продукт нацелен на удовлетворение основной потребности покупателя (например, погрузочно-перегрузочная услуга), то дополнительный продукт – на удовлетворение дополнительной потребности покупателя (например, складская услуга). У одного производителя могут быть несколько интегрированных продуктов. Причем каждую характеристику интегрированного продукта следует рассматривать как микропродукт, который является результатом соответствующей деятельности производителя (например, цвет рекламной продукции).

3. Качество интегрированного продукта – это степень соответствия совокупности всех его характеристик предъявляемым покупателями требованиям.

В основе измерения качества интегрированных продуктов лежит квалиметрия¹.

4. Потребительская привлекательность интегрированного продукта – это его способность демонстрировать определенное отношение качества к цене.

5. Покупатель выбирает на рынке такой интегрированный продукт, который характеризуется максимальной потребительской привлекательностью.

Речь идет об удовлетворении так называемой двуединой потребности: приобрести интегрированный продукт определенного качества по минимальной цене.

6. Конкурентоспособность интегрированного продукта – это его способность демонстрировать максимальную потребительскую привлекательность на данном рынке.

7. Конкурентоспособный интегрированный продукт характеризуется возникновением у покупателя более сильных положительных эмоций в сравнении с другими интегрированными продуктами на данном рынке.

В этой связи эмоции потребителя выступают в качестве мотиваторов (или демотиваторов) при выборе интегрированных продуктов на рынке.

Понятие конкурентоспособности и методы оценки

Согласно теории выбора товаров на рынке, конкурентоспособность предприятия – это его способность производить комплекс интегрированных продуктов, который не менее привлекателен для покупателей, чем комплекс интегрированных продуктов предприятий-конкурентов.

Таким образом, по мнению авторов, конкурентоспособность морского грузового порта как предприятия – это его способность производить комплекс интегрированных продуктов, который не менее привлекателен для покупателей, чем комплекс интегрированных продуктов портов-конкурентов.

Морской порт – это комплекс объектов, который состоит из двух основных групп: 1) портовые погрузочно-разгрузочные средства и 2) объекты портовой инфраструктуры.

Сегодня в научной и специальной литературе превалируют три метода оценки конкурентоспособности предприятия: экономический, психологический и комплексный. Экономический метод использует экономические показатели предприятия: цена продукции, выручка, затраты, рентабельность и др. Психологический метод использует результаты изучения мнения покупателей по отношению к потребительской привлекательности интегрированных продуктов предприятия. Комплексный метод использует синтез экономического и психологического методов.

По сути, комплексный метод оценки конкурентоспособности предприятия опирается на теорию выбора товаров (интегрированных продуктов) на рынке.

Методика оценки конкурентоспособности

При разработке методики оценки конкурентоспособности морского грузового порта авторами как наиболее перспективный был взят за основу комплексный метод, использующий теорию выбора товаров (интегрированных продуктов) на рынке. Такой метод позволяет объединить достоинства экономического и психологического методов.

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности морского грузового порта состоит из десяти этапов.

Первый этап. Формирование структуры всех интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов.

Второй этап. Формирование структуры каждого интегрированного продукта данного морского порта и портов-конкурентов.

Например, основными услугами морского грузового порта являются услуги по погрузке (или выгрузке) груза на морские суда, которые приходят в данный порт (или отправляются из него), а дополнительными услугами – складирование грузов, пакетирование грузов, обеспечение сохранности грузов, охрана грузов, предоставление гидротехнических сооружений (пирсов, причалов) и т.д.

Третий этап. Выявление характеристик всех интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов на основании изучения мнения покупателей (экспертов).

Четвертый этап. Выявление важности для покупателей каждой из характеристик всех интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов на основании изучения мнения покупателей (экспертов).

На этом этапе оценивается важность каждой из выявленных характеристик всех интегрированных продуктов (например, по 100-балльной системе).

Пятый этап. Расчет весового коэффициента для каждой из выявленных характеристик всех интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов.

На данном этапе рассчитывается весовой коэффициент для каждой из характеристик всех интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов по формуле:

a_i = ПВХi / ∑ПВХ_i , где

i – количество характеристик соответствующего интегрированного продукта;

a_i – весовой коэффициент для данной характеристики соответствующего интегрированного продукта;

ПВХ_i – показатель важности данной характеристики соответствующего интегрированного продукта, балл.;

∑ПВХ_i – сумма показателей важности всех характеристик соответствующего интегрированного продукта, балл. Причем ∑a_i = 1,0.

Шестой этап. Оценка качества каждой из выявленных характеристик всех интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов на основании изучения мнения покупателей (экспертов).

На этом этапе оценивается качество каждой из характеристик всех интегрированных продуктов (например, по 10-балльной системе).

Седьмой этап. Расчет показателя качества каждого из интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов.

Показатель качества данного интегрированного продукта морского порта рассчитывается по формуле:

ПКИП = ∑a_i Ч ПКХ_i, где

ПКИП – показатель качества данного интегрированного продукта данного морского порта, балл.;

a_i – коэффициент важности данной характеристики данного интегрированного продукта;

ПКХ_i – показатель качества данной характеристики данного интегрированного продукта, балл.

Восьмой этап. Расчет показателя потребительской привлекательности каждого из интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов.

Показатель потребительской привлекательности каждого из интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов рассчитывается по формуле:

ППИП = ПКИП / Ц, где

ППИП – показатель потребительской привлекательности интегрированного продукта данного морского порта, балл./руб.;

ПКИП – показатель качества интегрированного продукта данного морского порта, балл.;

Ц – цена интегрированного продукта данного морского порта, руб.

Девятый этап. Расчет показателя потребительской привлекательности комплекса интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов.

Показатель потребительской привлекательности комплекса интегрированных продуктов данного морского порта и портов-конкурентов рассчитывается по формуле:

ППКИП = ∑d_j Ч ППИП_j, где

ППКИП – показатель потребительской привлекательности комплекса интегрированных продуктов данного морского порта, балл./руб.;

j – количество интегрированных продуктов в данном комплексе интегрированных продуктов, ед.;

d_j – доля выручки данного интегрированного продукта в выручке данного порта;

ППИП_j – показатель потребительской привлекательности данного интегрированного продукта данного морского порта, балл./руб.

Десятый этап. Расчет показателя конкурентоспособности комплекса интегрированных продуктов данного морского порта.

Показатель конкурентоспособности комплекса интегрированного продукта данного морского порта рассчитывается по формуле:

ПКОНК = ППКИП / ППКИП_max, где

ПКОНК – показатель конкурентоспособности комплекса интегрированных продуктов данного морского порта;

ППКИП – показатель потребительской привлекательности комплекса интегрированных продуктов данного морского порта, балл./руб.;

ППКИП_max – показатель потребительской привлекательности комплекса интегрированных продуктов морского порта, демонстрирующего максимальную потребительскую привлекательность интегрированного продукта на данном рынке, балл./руб.

В этой связи морской порт является конкурентоспособным, если показатель конкурентоспособности комплекса интегрированных продуктов данного порта больше (или равен) 1,0.

В заключение

Особенность предложенной методики оценки конкурентоспособности морского грузового порта заключается в том, что она позволяет дать однозначный ответ на вопрос: является данный порт привлекательным для покупателей комплекса портовых услуг в сравнении с портами-конкурентами или нет?

В свою очередь анализ основных характеристик интегрированного продукта конкретного морского порта и портов-конкурентов позволяет выявить «отстающие» характеристики данного порта, что дает возможность разработать комплекс соответствующих мер по повышению его конкурентоспособности.

1. Квалиметрия (от лат. qualis – какой по качеству и ...метрия) – отрасль науки, изучающая и реализующая методы количественной оценки качества продукции. Большой энциклопедический словарь. 2000.

Морские порты №1 (2023)