С.А. Ханухова, к.э.н., соискатель, Дагестанский государственный технический университет

 

Специфика работы туристической фирмы   такова, что на эффективность ее деятельности существенным образом влияют факторы внешней среды. Это обусловлено тем, что ей приходится тесно взаимодействовать с предприятиями занимающимися перевозкой, размещением, питанием и развлечением туристов, которые фактически   определяют ее непосредственное окружение и обеспечивают реализацию туристических продуктов.

При этом внешняя среда может рассматриваться как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

- макроокружения;

-  непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования  туристского предприятия. В большин­стве случаев макросреда не носит специфического харак­тера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каж­дая из них испытывает на себе ее влияние в соответствии с внутренним своим состоянием и не может уп­равлять ею. В общем случае макросреда характеризуется следующими основными факторами1:

- демографическими;

- экономическими;

- природными;

- социально-культурными;

- научно-техническими;

-политико-правовыми.

Изучение демографических факторов макросреды занимает  особое место для оценки рыночных возможнос­тей туристского предприятия. Маркетинг должен рассмат­ривать вопросы, касающиеся численности населения, раз­мещения его по отдельным странам и регионам, возраст­ной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей по­жилого возраста является в настоящее время самым быст­рорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2007 г. возрос на 65 %, а до 2010 г. предположительно возрастет еще на 78 %.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется “свой” турист­ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так­же должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урба­низация, т.е. увеличение доли городского населения. Она яв­ляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Са­мый высокий уровень урбанизации, например, в Республике Дагестан   наблюдается в городе Махачкале и прилежащих к нему районов, которые собственно и являются основ­ными “поставщиками” туристов в республике. В пределах одной стра­ны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристс­кие поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основ­ной предпосылкой развития массовых форм туризма во вто­рой половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связан­ная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная пе­регрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познава­тельные туристские поездки оказывает влияние общий бо­лее высокий культурный и образовательный уровень город­ского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических про­цессах, можно проанализировать характер их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ­ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы туристической фирмы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографи­ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен­тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они желают  приобрести. На платежеспособный процесс населения ока­зывает влияние множество  факторов, к основным из  которых можно отнести:  уровень эко­номического развития самой страны;   размер заработной платы;  инфляцию и безработицу. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода населения страны и ее регионов.

Немаловажно также знать структуру распределения до­ходов между различными слоями населения. Неравно­мерность такого распределения в условиях рынка представляет собой  вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для работы  опреде­ленного сегмента рынка туристическая фирма должна исходить из мате­риального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населе­ния приходится на потребление туристских услуг. Так, если в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населе­ния, то  усредненные данные по российским  городам свидетель­ствуют, что население вы­нуждено тратить только на приобретение продуктов пи­тания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрица­тельно влияет на развитие рынка туристских услуг в России.

Природные факторы не могут не влиять на деятель­ность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра­ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) являются важнейшими элементами  побуждения кли­ентов к совершению путешествия и привлечения турис­тов в тот или иной регион или страну. Так, например, при­родные ресурсы Республики Дагестан  при создании соответствующих условий позволяют привлечь туристов не только в летний период. Что в значительной степени могло бы положительно сказаться на развитии региона. Так как природо­пользование все больше подпадает под контроль государ­ства, то туристические фирмы в своей маркетинговой деятельности дол­жны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится также под воз­действием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отноше­ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет сво­евременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых ви­дов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс может нести в себе как огромные воз­можности, так и  серьезные угрозу для туристической фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и ме­тодам работы, что чревато самыми неприятными последстви­ями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокруже­ния должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ­ственной власти и управления в отношении развития обще­ства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рам­ки отношений, дает туристской фирме  возможность определить для себя допустимые границы действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. При этом необ­ходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а систем­но, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их разме­ров, территориального расположения, особенностей деятель­ности и т.д.

Кроме того, туристическая  фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наи­более существенное влияние. Поэтому важно выявить те фак­торы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние фак­торы, изменение которых может открыть дополнительные возможности для  туристической фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми состав­ляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турис­тское предприятие находится в непосредственном взаимодей­ствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказы­вать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвра­щении появления угроз ее дальнейшего существования.

Одним из основных факторов развития туристической фирмы представляют  потенциальные потребителя оказываемых ею услуг. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей непосредствен­ной составляющей внешней среды являются конкуренты, т.е. туристические фирмы, работающие на том же сегменте рынка, что и исследуемая фирма. Знание возможностей  конкурентов позволяет фирме определить основные ориентиры, к которым она должна стремиться фирма и цели, которые ей следует достичь, чтобы не потерять клиентов или приобрести дополнительных клиентов.

В этом случае целесообразно сформировать  модель идеальной туристической фирмы, определяющую стратегическую цель развития,  к достижению которой  она должна стремиться на каждом   сегменте рынка, на котором она функционирует. Для формирования такой модели необходимо выбрать систему  индикаторов идеальной туристической фирмы, в качестве которых   могут выступать основные показатели ее потенциала и работающих с ней предприятий по месту оказания туристических услуг. Необходимо также определить обобщенную форму представления и взаимодействия данных индикаторов и сформировать методику сравнения различных значений одного и того же индикатора в моделях идеальной и фактической туристической фирме.

В качестве основных индикаторов для построения модели туристической фирмы  можно использовать следующее.

1. Номерной фонд объектов размещения:

- количество мест забронированных в гостиницах;

- количество мест забронированных на предприятиях лечебно-оздоровительной направленности;

- количество мест забронированных на предприятиях активного отдыха.

2. Наличие лицензии на международную туристическую деятельность.

3. Показатели эффективности работы туристической фирмы.

4. Характер и количество объектов входящих в реализуемые турпродукты:

- паломничество;

- экскурсионного характера;

- экологического туризма;

- природные объекты для отдыха и других развлечений.

5. Показатели качества обслуживания туристов: на транспорте, в процессе  проживания и  питания.

6.Основные характеристики внешней среды, положительно влияющие и отрицательно действующие на туристическую фирму.

В общем случае такая модель может быть представлена в виде семантической сети (графа) G= (V, E). Вершины данного  графа V определяются индикаторами и их значениями, а дуги E описывают характер взаимодействия индикаторов или характер их взаимного влияния друг на друга, т.е. отношения которые существуют между индикаторами в пространстве и времени, а также имеющиеся между ними причинно-следственные связи.

Для обобщенного  представления данных индикаторов и отношений определяющих их взаимодействие в формируемой модели можно использовать следующие пары « xi1, Ri2», где хi1 и Ri2 – базовое значение и терм множество лингвистической переменной, определяющей данный индикатор, соответственно показывающие  его количественное и качественное значения. В этом случае каждая лингвистическая переменная буде определяться следующими параметрами:

Н – название переменной соответствующее содержанию индикатора;

R – терм -  множество переменной, определяющее качественные ее значения с помощью терминов:  <очень маленькое значение>, <маленькое значение>, <среднее значение>, <большое значение>,<очень большое значение>;

 U- базовое множество переменной или множество допустимых значений, которые может принимать соответствующий индикатор;

xi1 – базовая переменная, определяющая конкретное численное значение индикатора.

При этом для сравнения различных значений одного и того же индикатора можно воспользоваться следующим характеристическим выражением:

 

                                    1,  если ;

=    , если  ;

                                    0,  если ,

 

где  - величина допустимого значения отклонения текущего значения   параметра  от  заданного его  значения , определяемая исходя из требуемой точности решения задачи (ошибка регулирования в установившемся  режиме);  - степень равенства сравниваемых значений (состояний) индикатора или отношений между ними.

На основании приведенного выражения можно определить степени близости для всех одноименных вершин и дуг сравниваемых моделей. Затем, на основе полученные результаты сравнения одноименных  значений индикаторов и отношений между ними,  можно вычислит степень сходства  между идеальной Vэ и фактической Vф моделями туристической фирмы  используя следующее выражение:

,

где  - степень близости значений индикатора xi   в идеальной и фактической моделях туристической фирмы.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух состав­ляющих непосредственного окружения внешней среды мар­кетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов обычно  выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одна туристская фирма  не в состо­янии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоста­вить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обыч­но привлекаются соответствующие смежные  предприятия и орга­низации, обеспечивающие недостающие зве­нья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

-  транспортные фирмы;

-  экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляю­щие услуги по сопровождению и информационному обеспече­нию туристов;

- посреднические туристские предприятия;

-  торговые предприятия;

 - предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского пред­приятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учрежде­ний, потенциально или реально воздействующих на деятель­ность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредит­ные институты);

- средства массовой информации (пресса, радио, те­левидение Интернет);

- общественность (союзы потребителей, обществен­ные формирования, а также население, не выступающее в ка­честве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

- персонал фирмы, от мнения которого о деятельнос­ти своего предприятия зависит отношение к работе.

Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работ­ников благотворно воздействует и на другие контактные ауди­тории. Следовательно, от руководства туристского предпри­ятия требуются усилия по повышению уровня информиро­ванности служащих о деятельности фирмы, проведение ме­роприятий по стимулированию их труда, повышению соци­альных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори­ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше­нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст­руктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке дей­ствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъек­тами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воз­действия на них со стороны фирмы они могут быть конт­ролируемыми, регулируемыми, а также    неконтролируемыми и не регулируемыми. Отсюда задача управления туристической фирмой  сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредован­ного влияния на них, т.е. к повышению наблюдаемости и управляемости внешней маркетинговой среды.

 

 

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №03 (2008)