Балванович А.В., научный сотрудник ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

Реалии постоянного развития экономики и перманентного перепрофилирования производства на выпуск новой продукции детерминируют необходимость повышения оперативности обеспечения предприятий информацией в области технического регулирования и стандартизации.

 

Ключевые слова: качество, стандартизация, клиентские коммуникации.

 

IMPROVEMENT OF QUALITY OF CLIENT COMMUNICATIONS

Balvanovich A., Scientific employee FSUO «Standartinform»

Realities of constant economic development and permanent reshaping of production on issue of new production determine necessity of increase of efficiency of maintenance of the enterprises the information in the field of technical regulation and standardization.

 

Key words: quality, standardization, client communications.

 

Приведение системы стандартизации в соответствие с мировыми нормами вызвало ее структурное усложнение за счет перехода к двухуровневой системе технических регламентов и стандартов, определившей государственное формирование основных требований безопасности и дерегулирование в области конкретных методов их достижения. Экономические субъекты в процессе своей деятельности сами выбирают соблюдаемые стандарты из числа национальных, иностранных, международных и корпоративных (ставших стандартами де-факто), в зависимости от характера производства, прогнозируемых рынков сбыта продукции, наличия на них иностранной конкуренции, необходимости повысить престиж и потребительскую ценность товара в глазах покупателя. Кроме этого, динамичная смена ассортимента производимой продукции требует быстрого освоения новых стандартов.

Необходимостью учета растущих информационных потребностей клиентов определяется ключевое значение совершенствования технологии отношения с клиентами в рамках системы информационного обеспечения технического регулирования и стандартизации (ИО ТРС). Учет предпочтений клиентов и забота об их удовлетворении путем комплексного обслуживания должна отличать ее от всех иных источников информации о стандартизации, обеспечивая значительные долгосрочные преимущества за счет повышения лояльности клиентов и их информированности о мировых процессах в области стандартизации.

Задача повышения эффективности коммуникации с клиентами в рамках системы решается за счет внедрения клиентоориентированных технологий и развития электронной коммерции в организациях системы технического регулирования.

Механизм электронной коммерции предоставляет клиентам доступ через Интернет- и Экстранет-представительства организаций системы технического регулирования к специально выделенной коммерческой части информационного пространства системы технического регулирования с использованием стандартных браузеров.

Интернет-среда обладает практически неограниченной информационной емкостью и на сегодняшний день является полностью функциональным коммерческим инструментом, не требующим больших финансовых затрат. Данный инструмент предоставляет: расширенные возможности в организации информационного взаимодействия между всеми заинтересованными лицами; быстродействие при продвижении и продаже товаров; удобство и доступность при организации сервисного обслуживания; уникальный охват аудитории. Количество пользователей интернета увеличивается в среднем на 18% в год и уже составляет более одного миллиарда по всему миру. По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, в России интернетом пользуется более 25 млн. человек, или 25% взрослого населения страны, из них 49% – люди в возрасте от 18 до 24 лет. 17% – пользуются услугами интернета еженедельно, 7% – ежедневно [1].

В связи с этим возрастает роль Интернет-представительства, позволяющего донести до потенциальных клиентов любую информацию о предприятии практически круглогодично в режиме 24?7.

Задача успешного функционирования Интернет-представительств должна быть декомпозирована на ряд частных подзадач. Наиболее важными из них являются:

1)       распространение в сети интернет информации, побуждающей посетить представительства предприятий системы технического регулирования;

2)       совершенствование интернет-представительства по ряду наиболее актуальных направлений.

Решение первой из указанных задач обеспечивается использованием рекламы, которую можно разделить на:

-         - продвижение представительства в поисковых машинах и контекстную рекламу;

-         - баннерную рекламу.

Баннерная реклама на сегодняшний день наименее эффективна, т.к. не имеет таких возможностей таргетинга как контекстная, разные площадки требуют разные размеры баннеров, количество пользователей, обращающих внимание на все графические, анимационные рекламные изображения, постоянно сокращается. Однако именно за счет наглядности баннерная реклама значительно выигрывает как имиджевая реклама при необходимости привлечь внимание именно к компании или бренду. Критериальными показателями выбора Интернетресурса для размещения рекламы являются размер дневной аудитории и степень ее доверия к данному ресурсу.

В случае использования баннерной рекламы необходимо разработать систему обмена баннерами и ссылками между сайтами организаций ведомства, в котором функционируют предприятия системы технического регулирования, а также соответствующими тематическими Интернет-ресурсами, что позволит упорядочить распространение такого рода ссылок и повысить уровень узнаваемости бренда предприятия.

Следует отметить, что на сегодняшний день процент использования баннеров сокращается при одновременном увеличении объемов контекстной рекламы, в основном текстового характера. Эксперты в области Интернет-рекламы считают работу с текстами и продвижение Интернет-ресурса в поисковых системах и каталогах необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми потребителями [2]. От 20% до 40% из всех посетителей посещают ресурс благодаря именно этому. Преимущество этого вида рекламы заключается в исключительных возможностях таргетинга рекламного объявления, т.е. объявление показывается людям, задавшим определенный запрос поисковой системе, результаты которого даже психологически рассматривается пользователем как возможность дальнейшего ухода по ссылке. Таким образом, поисковые системы являются местом пересечения интересов предприятий и их потенциальных клиентов. При этом оплата производится не за показ результатов поиска, а за переход потребителя со страницы поисковой системы на Интернет-ресурс предприятия, который в среднем составляет 2% в зависимости от расположения в результатах поиска, при этом каждый переход – это потенциальный клиент.

Основой оптимизации, позволяющей повысить позицию Интернет-представительств уполномоченных Ростехрегулированием организаций в результатах выдачи по продвигаемым запросам является наполнение их страниц поисковыми терминами, для чего необходимо осуществить подбор ключевых слов, конкретизирующих поиск представительства через поисковые машины и разместить их по страницам. Также поисковые машины придают большое значение тегам TITLE и МЕТА, которые требуют существенной проработки на каждой странице Интернет-представительства, заголовкам Н1-Н3, выделенному различными способами тексту. Кроме этого, существенное значение имеет и сама структура представительства, где должно прослеживаться четкое деление, каждый раздел должен быть оптимизирован под определенный набор ключевых терминов.

Рейтинг страницы (индекс цитирования представительства) имеет высокую степень корреляции с количеством ссылающихся на него Интернет-ресурсов и уровнем их популярности, например, при использовании тематических статей на других ресурсах.

Выбор метода привлечения клиентов и обоснование выбора должны быть основаны на данных об объеме рынка (максимальном количестве посетителей, которых можно привлечь), стоимости одного перехода с поисковой системы, и среднем показателе конверсии посетителя в покупателя в целом по отрасли. Например, при объеме рынка, не превышающем порядка 50 тысяч человек в месяц, поисковая оптимизация может быть невыгодна.

В настоящее время ведущей организацией по распространению информации по стандартизации осуществляется реклама Интернет представительства по запросу «гост» средствами Яндекс-Директ, т.е. в результате соответствующего запроса в правой колонке от перечня обнаруженных страниц представлена ссылка на представительство. При этом переход осуществляется на Интернет-ресурс, информирующий о деятельности организации, а лишь после этого предоставляется возможность перейти на Интернет-представительство, удовлетворяющее информационные потребности заинтересованных лиц в сфере технического регулирования. Целесообразно убрать это промежуточное звено.

Также преимуществом Интернет-рекламы является возможность предварительной оценки эффективности даже незнакомого ресурса, оперативность, относительно низкая стоимость рекламы в сравнении с др. СМИ и высокая результативность.

Рекламную кампанию в интернете можно провести как самостоятельно, так и воспользовавшись услугами агентств, специализирующихся на рекламе в интернете, либо агентств полного цикла. В любом случае в основе принятия решений должны лежать результаты маркетинговых исследований. Сегодня можно выделить два общепринятых способа учета посетителей: системы-счетчики и программы-анализаторы лог-файлов. Первые используются наиболее массово и представляют собой специальные скрипты, загружающиеся у пользователя одновременно с загрузкой странички веб-сайта и, таким образом, передают на сервер информацию об этой загрузке. Вторые работают со специальными лог-файлами, собирающими информацию о посетителях непосредственно на сервере. Информация и со счетчиков и логанализаторов поступает в виде разноплановых отчетов, которые строятся следующим образом: 1) о динамике посещений; 2) отчет, характеризующий посетителей; 3) о наиболее популярных страницах сайта; 4) данные о том, с какой страницы пришел посетитель; 5) об операционной системе, программном обеспечении посетителя, браузере, которым он пользуется, разрешении его монитора. При запросе в поисковой системе Google наименования ведущей организации по распространению информации по стандартизации можно увидеть, что цитируемость составляет только 13 400 страниц, на Яндекс 459 тыс. страниц, эти цифры отражают статистику переходов на сайт с этих поисковых систем. По данным SpyLOG время основного посещения с 8.00 – 17.00, среднее количество посетителей в сутки равно 4000. Это говорит о том что, посещение происходит в рабочее время, с рабочих мест, демонстрирует высокий уровень их направленности.

Рассматривая рынок Интернет-рекламы США как наиболее развитый, тенденции которого плавно перетекают и на другие рынки различных регионов в т.ч. и России, можно говорить следующее:

-         рекламу в виде статей о бренде предпочитают 51% опрошенных, среди них более половины (56%) люди с высоким доходом, из них исследования после прочтения статей проводят 57%;

-         на электронные рассылки «скорее всего» отреагируют около 47% опрошенных;

-         на спонсорские ссылки отреагируют – 39%; -на обычные баннеры – 25%;

-         на баннеры pop-up (всплывающие баннеры) (они в наибольшей степени раздражают потребителей) – вне зависимости от их возраста или дохода – 13% опрошенных.

Опрос был проведен Adfusion в марте 2009 года онлайновым способом среди 1074 потребителей в США старше 18 лет, из которых 520 были мужчинами, а 554 – женщинами. Президент ARAnet Скотт Северсон (Scott Severson) подчеркивает, что не случайно молодые потребители и потребители с высоким доходом сегодня предпочитают воспринимать информацию о бренде именно в форме статей. «Ключевое отличие статей от баннеров заключается в том, что люди внимательно читают текст, оценивают его и только потом решают, стоит ли искать информацию о товаре или бренде далее – в отличие от баннеров», – объясняет эксперт [3].

Таким образом, можно сделать следующий вывод: для получения наибольшего эффекта от рекламы в наименьшие сроки в виде увеличения количества посетителей Интернет-представительства необходимо развивать направление контекстной рекламы в поисковых системах. При этом, работая на перспективу, следует повышать цитируемость сайта по средствам размещения на его страницах аналитических, обзорных и др. статей способных заинтересовать посетителей и функционеров др. интернет ресурсов с одной стороны, и ненавязчиво раскрывающих преимущества пользования услугами представительства – с другой стороны.

Важнейшим этапом развития ведущей организации по распространению информации по техническому регулированию и стандартизации стала разработка и введение в эксплуатацию электронного представительства, функционирующего в сети Интернет, однако оно требует доработки и совершенствования по ряду направлений:

1. Предоставить упрощенный процесс фильтрации по ключевым словам.
2. Следует упростить процесс навигации.
3. При выборе продукта необходимо предложить сопутствующие продукты с соответствующим описанием (например, при выборе стандарта предложить тематический сборник).
4. Следует предлагать оставлять непубликуемые отзывы о порядке функционирования магазина и взаимодействии с его представителями, проводить регулярные голосования по ряду вопросов, ответы на которые способствовали бы оптимизации деятельности Интернет-представительства и взаимодействия с потребителями.
5. Для абонентов и предприятий, совершивших повторные приобретения, целесообразно производить информирование о новых поступлениях, соответствующих тематике их предшествующих покупок, внедрить описание преимуществ подписки на новости.
6. Следует постоянно совершенствовать дизайн магазина, на сегодняшний момент внешний вид в первую очередь главной страницы рассеивает внимание, делает затруднительным поиск необходимой информации из-за его перенасыщенности. Следует концентрировать внимание на необходимых ссылках, ведущих к товарам, являющимися основой деятельности предприятия, таковыми должны стать тематические сборники стандартов как полностью авторская продукция.
7. Необходимо совершенствовать аналитическую составляющую представительства, для чего: использовать тепловую карту для определения передвижения посетителей по ресурсу; организовать выявление временных закономерностей по времени суток, региону, событию; при пользовании услугами SpyLOG запрашивать расшифровку предоставляемых статистических данных.
8. В целях сокращения времени при совершении разовой покупки (не по абонементу) целесообразно сократить количество полей регистрации до имени, осуществляющего покупку и адреса электронной почты. Этому способствует совершенствование порядка взаимодействия с банком, переход на дистанционное банковское обслуживание (тип сервиса Интернет-банк предлагают 47 банков [4], в т.ч. и Сбербанк России [5]), что позволит отказаться от пересылки факса, подтверждающего факт оплаты, лично не посещать покупателю банк при наличии данной системы, дистанционно получать из банка информацию о факте пополнения счета. Также становится возможным, не покидая рабочего места: отправлять в банк платежные документы; получать справочную банковскую информацию; отслеживать этапы обработки платежных документов; получать выписки по счету; организовать рабочее место на любом компьютере, имеющем выход в Интернет; обеспечить на одном рабочем месте обслуживание счетов нескольких организаций [6].
9. Предложить различные варианты доставки: по телекоммуникационным сетям; вывоз собственными силами заинтересованного лица из территориальных отделов распространения и т.д. при наличии; собственными силами организации по определенному региону (г. Москва) при выполнении ряда условий, окупающих ее; «Почта России».

Особая важность проведения активных маркетинговых исследований и рекламных кампаний для освещения возможностей национальной системы информационного обеспечения технического регулирования определяется тем, что большая часть российских предприятий привыкла использовать в своей деятельности лишь минимально требуемый набор отечественных стандартов и недостаточно представляет себе состояние дел в области стандартизации в зарубежных странах и международных организациях. Это подрывает конкурентоспособность отечественной продукции на зарубежных рынках, затрудняет интеграцию российской экономики в мировое экономическое пространство, увеличивает ее технологическое отставание. В этих условиях именно система ИО ТРС должна взять на себя ведущую роль в активном обеспечении информацией о мировых тенденциях в области стандартизации, распространении сведения о появлении новых стандартов, за счет персонализированного подхода к клиентам находить пути наиболее полного удовлетворениях их информационных потребностей. Это позволит национальной системе информационного обеспечения технического регулирования служить локомотивом технического прогресса российской экономики, одним из важнейших звеньев процесса экономической интеграции как на постсоветском пространстве, так и в мировом масштабе.

 

Литература:

1.        http://romir.ru/products/ready_made/monitoring-internet/

2.        Ходаков А. Секреты современной Интернет-рекламы http:// www.b2blogger.com/

3.        http://www.adfusion.com/adfusion.clientsite/

4.        http://www.internet-banki.ru/search.php?PAGEN

5.        http://www.internet-banki.ru/services/index.php?BLOCK_ID=1& ELEMENT_ID=276

6.        http://www.siab.ru/index.php?lang=rus&link=catalog&action= assortment&id=73