Фертик Г. Е., соискатель ФГУП «СТАНДАРТ ИНФОРМ»

Ориентация современной экономики на требования потребителя, значительно возросший темп научно-технического прогресса, глобализация, позволившая интегрировать научные и технологические достижения производителей из разных стран существенно изменили черты рынка высокотехнологичных потребительских товаров, предопределили все возрастающую роль непрерывных инноваций.

 

IMPROVEMENT OF QUALITY of HI-TECH CONSUMER GOODS FOR CREATION

OF THE CLIENT CAPITAL

 

Fertik G., сompetitor FSUO “STANDARTINFORM”

Orientation of modern economy to the consumer requests, considerably increased pace of technological progress, the globalisation, allowed to integrate scientific and technological achievements of manufacturers from the different countries have essentially changed lines of the market of hitech consumer goods, have predetermined an escalating role of continuous innovations.

 

Ключевые слова: качество, инновации, НИОКР, клиентский капитал.

 

В настоящее время, необходимость инновационного развития предопределяет потребность в крупных инвестициях на всех стадиях инновационного процесса: фундаментальных исследований, которые подразделяются на теоретические и поисковые; прикладных исследований, направленных на уточнение вопросов практического применения технологий, открытых в ходе фундаментальных исследований; опытно-конструкторских работ (ОКР), включающих расширенную экспериментальную апробацию результатов научных исследований, разработку конкретных изделий вместе с комплектом документации, проведение их испытания и подготовку к производству; организацию массового производства и продаж инновационного товара.

Г.Д. Ковалев предлагает следующее определение: «под нововведением (инновацией) будем понимать конечный результат особого вида деятельности - инновационной, в процессе которой создаются (покупаются) и используются новшества. В свою очередь, новшества как результаты интеллектуальной деятельности, законченных научных исследований и разработок являются кирпичиками большого здания научно-технического прогресса» [1].

Эффективное инвестирование средств в инновационные проекты требует научно обоснованного подхода к анализу возникающей ценности. Очевидно, что синергетический системный эффект НИОКР для предприятия в целом не сводится к рыночным перспективам отдельно взятого инновационного продукта или изменению финансовых показателей. В случае инновационно активных, высокотехнологичных предприятий результатом активной научноисследовательской программы является огромный разрыв между балансовой стоимостью фирмы и ее рыночной капитализацией, который может достигать двух порядков (как в случае с Microsoft). Это требует новых подходов к комплексной оценке возникающего в результате инноваций капитала.

В ряде работ предлагается использование как наиболее релевантного для оценки прироста ценности в результате инноваций понятие интеллектуального капитала (подробнее см. [2]).

Методы учета ИК были предложены в рекомендациях Совета по развитию промышленности и торговли Дании, также в Методическом руководстве 8, «Оценка нематериальных активов», к Европейским стандартам оценки 2000 присутствуют изменения, позволяющие говорить о его соответствии новой парадигме оценки НМА, основанной на понятии ИК.

Стоимость ИК определяется как разность между акционерной стоимостью компании и стоимостью ее чистых активов, что очень близко по смыслу к определению стоимости неосязаемого капитала в эконометрических работах, или же к стоимости деловой репутации (гудвилла). Однако, если фиксация гудвилла не дает ответа на вопрос о его происхождении и структуре, то в концепции ИК, помимо простой констатации этой разности между суммой отдельных активов и стоимостью компании в целом., предусмотрено выделение различных составляющих ИК, разработка методов их измерения, предложение формул для получения интегрального показателя – стоимости ИК.

ИК разделяется на несколько составляющих: в качестве отдельной позиции выделяется человеческий капитал. Оставшаяся часть также подразделяется на ряд позиций, причем обычно в ней выделяется составляющая, называемая рыночным (клиентским или брендовым) капиталом. Эта часть связана с положением фирмы на рынке, ее связями с клиентами и партнерами. Оставшаяся часть, которая достаточно разнородна по составу, далее называется структурным капиталом.

К рыночному капиталу принято относить: бренды (товарные знаки и знаки обслуживания); фирменные наименования; деловую репутацию; наличие своих людей (insiders) в организациях-партнерах или клиентах; наличие постоянных покупателей; повторные контракты с клиентами и т.д. [3]. Только часть из перечисленного можно назвать активами в точном смысле слова. Например, нельзя считать активами людей, работающих в других организациях и обеспечивающих интересы данной организации. Хотя с точки зрения обеспечения успеха бизнеса это очень важные активы.

Измерение рыночного капитала в каких-либо количественных показателях, в том числе его стоимостная оценка отдельно от других составляющих ИК, скорее всего, не имеет смысла, хотя возможно количественное измерение отдельных частей рыночного капитала. Многие фирмы показывают количество постоянных потребителей своей продукции, например, количество зарегистрированных пользователей программного продукта, подписчиков журнала и т.п. В денежном выражении уже давно принято оценивать товарные знаки и знаки обслуживания, а в последнее время — бренды. В частности, фирма Interbrand регулярно публикует результаты расчетов стоимости ведущих брендов. С некоторыми оговорками можно предполагать, что под оценкой бренда по методике Interbrand понимается оценка рыночного капитала в целом. В своих публикациях Interbrand приводит рыночную капитализацию тех фирм, чьи бренды оцениваются, вычленяет часть стоимости, относимую на НМА (т.е. на ИК). Далее из нее получается стоимость бренда, однако формулы расчета фирмы Interbrand не разглашаются.

Несмотря на методические сложности расчета и прогнозирования точной величины клиентского капитала, инвестиционный анализ в рамках парадигмы увеличения рыночной стоимости необходим в случае планирования стратегии масштабных инноваций, затрагивающих несколько продуктов предприятия.

В случае, когда инновационное развитие является основой корпоративной стратегии, предприятие может рассчитывать на высокие прибыли - если благодаря техническим достижениям обгонит конкурентов в запуске новых продуктов. Однако интенсивная инновационная стратегия приводит к тому, что предприятие само будет способствовать устареванию собственных продуктов. Для оптимального балансирования старых и новых, инновационных продуктов служит концепция продуктового портфеля, подчеркивающая, что продукты следует рассматривать не по отдельности, но как составляющие одной системы, в которой разным продуктам присваиваются разные роли – в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

Концепция продуктового портфеля позволяет максимально полно использовать возможности каждой инновационной технологии на всех стадиях ее жизненного цикла путем охвата различных покупательских сегментов. Как известно из маркетинговой психологии [4], в соответствии с отношением к инновациям покупателей можно разделить на пять типов:

I тип: новаторы – первыми признают новый продукт, Это, обычно, молодые, хорошо образованные люди с доходами выше средних или средними, которые открыты всему новому и полагаются на свое мнение, склонны к риску, динамичны, менее привержены определенной торговой марке. Новаторы немногочисленны – всего около 2-3 % рынка;

II тип: раннее меньшинство. Признают новинку сразу вслед за новаторами, обычно заботятся о престиже, играют роль лидеров мнений (около 13 %);

III тип: раннее большинство. Это первая часть массового рынка. Люди этой группы воспринимают новинку охотнее среднего покупателя. Они занимают некоторое положение в своей социальной группе, коммуникабельны, внимательны к рекламе (34 %);

IV тип: позднее большинство, или вторая часть массового рынка. В эту группу входят люди с более низким социальным положением, как правило, старше среднего возраста, скептики (34 %);

V тип: ретрограды – покупатели, которые приобретают товар последними. Они настороженно относятся к новизне, консервативны, привержены традициям, а потому не принимают товар, пока он не достигнет стадии зрелости. Причем это довольно многочисленная группа покупателей – около 15 %.

Для некоторых продуктов главной целью может быть обеспечение текущей прибыльности компании, для других – обеспечение возврата на инвестиции в долгосрочной перспективе, третьи могут позиционироваться как продукты, предназначенные для продвижения смежных товаров, укрепления позиций бренда в целом, т.е. формирования и накопления клиентского капитала.

Так, первоначальное развитие сектора цифровых зеркальных фотокамер (DSLR) состояло в предложении топовых профессиональных и, позднее, полупрофессиональных моделей, рассчитанных на обладателей пленочной фототехники данной марки ввиду совместимости с ранее накопленным парком объективов. При этом акцент делался на прибыли от продажи самих DSLR, поскольку у целевой аудитории опытных фотографов - уже находилось на руках достаточное количество объективов. Однако с развитием рынка цифровой фотографии стратегия изменилась: поскольку цифровые технологии значительно упростили процесс фотографирования для любителей, то DSLR стали рассматриваться как обычный бытовой товар и приобретаться людьми, ранее не имевшими пленочных фотоаппаратов, то есть возник совершенно новый и существенно превосходящий прежний, профессиональный, сегмент рынка, при этом не поделенный между традиционными игроками. Осознание этого факта привело к радикальной смене стратегии производителей: все большее внимание стало уделяться разработке и продажам бюджетных моделей DSLR по демпинговым ценам, в качестве инвестиций в клиентский капитал, т.к. каждый, вновь приобретший такую камеру с высокой вероятностью будет приобретать в ближайшие годы новые сменные объективы именно этой марки, будучи связан наличием DSLR определенного стандарта на крепление объектива (байонет), тем самым позволяя фирме компенсировать ущерб от дотирования продаж DSLR и получить существенную прибыль вместе с увеличением рыночной доли.

Аналогичную политику ведут и другие производители высокотехнологичной продукции, предназначенной для эксплуатации в комплексе с другими продуктами или услугами: в качестве яркого примера инвестиций в клиентский капитал можно привести, в частности, практику дотирования со стороны сотовых операторов продаж определенных моделей телефонов, в частности, iPhone, в комплекте с контрактами, согласно которой, телефоны продаются зачастую в разы дешевле своей розничной стоимости с целью привязать к оператору максимально широкий круг потребителей. Кроме того, продажи данного высокотехнологичного телефона значительно повышают доход оператора ввиду высококачественной реализации его Интернет-приложений, что заставляет пользователя расходовать существенно большие деньги на оплату услуг Интернета через канал GPRS. Так, само высокое качество продукта может увеличивать клиентский капитал фирмы, побуждая пользователя к новым расходам и дальнейшим покупкам (например, музыкальных композиций через магазин iTunes).

Методика управления клиентским капиталом за счет управления качеством инновационных высокотехнологичных потребительских товаров, будучи внедренной в практику деятельности отечественных предприятий, позволяет значительно повысить их конкурентоспособность в борьбе с иностранными производителями за обладающий огромным потенциалом российский рынок.

 

Литература:

1.        Ковалев Г.Д. Основы инновационного менеджмента: Учебник для вузов/ Под ред. проф. В.А. Шваддара. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 208 с.

2.        Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: Интерреклама, 2003. – 352 с.

3.        Brooking A. Intellectual Capital, London. – International Thompson Business Press, 1996.

4.        Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учебное пособие. – Мн.: БГЭУ, 2003. – 171 с.