Х.З. Халимбеков, д.э.н., доцент, Г.Р. Мусаева, соискатель кафедры ЭиУвСМ ГОУ ВПО ДГТУ

В общем случае  эффективная маркетинговая стратегия туристической фирмы  должна основываться на следующих трех составляющих:

- правильно выбранные долгосрочные цели;

- глубокое понимание внешнего окружения;

- реальная оценка собственных ресурсов и возможностей предприятия.

Что же касается  экономической эффективности, то следует заметить, что  в настоящее время  не существует единой установленной методики (подхода) к оценке эффективности маркетинговой стратегии туристической фирмы и поэтому решение данной задачи сегодня носит многоплановый  характер.

При этом,  разногласие различных мнений по поводу оценки эффективности деятельности экономических объектов у различных авторов  возникает фактически  только по  экономическому содержанию и методам определения результата и за­трат. В целом же  деятельность одних экономистов направлена на создание единого обобщающего показателя эффективности, который можно было бы исполь­зовать при анализе хозяйственной деятельности и принятии решений на всех уровнях управления экономикой туристической фирмы. Деятельность других - на создание ком­плекса или системы эффективности, состоящей из ряда отдельных показате­лей. Однако и в первом и во втором случае эффективность предлагается оценивать по итогам деятельности исследуемого объекта, что затрудняет использование получаемых так образом оценок для выбора наиболее эффективной стратегии из числа имеющихся альтернатив в период их формирования.

Для обхода   отмеченных недостатков   при оценке эффективности работы туристической фирмы необходимо использовать прогнозные данные с учетом  поправки на интенсивность загрузку ее производственного потенциала согласно выбираемой стратегии  и риски связанные с ее реализацией. Другими словами оценивать эффективность маркетинговой стратегии туристической фирмы  с учетом загрузки  потенциала согласно спрогнозированному спросу на турпродукты предусматриваемые в  сравниваемых между собой  стратегий развития и рисков, связанных с реализацией оцениваемых стратегий.   Следовательно, для оценки эффективности выбранной маркетинговой стратегии  целесообразно использовать следующий  показатель :

,

где k1 –поправочный коэффициент на загрузку потенциала  фирмы, определяемый с учетом неудовлетворенного  спроса на предлагаемые турпродукты; k2 – поправочный коэффициент учитывающий риски, связанные с реализацией оцениваемой стратегии;   ЭФ – прогнозируемый эффект,  получаемый в результате использования  оцениваемой  стратегии; З – затраты связанные с  формированием и  реализацией оцениваемой стратегии.

При этом   поправочный коэффициент на загрузку  потенциала туристической фирмы с учетом неудовлетворенного  на предлагаемые турпродкты можно оценить с помощью следующего соотношения:

 

где ki1 – поправочный коэффициент, учитывающий i-й вид туристического продукта; Vi – объем неудовлетворенного спроса на i-й вид турпродукта;  - объем спроса на i-й вид турпродукта который может удовлетворить фирма согласно имеющимся у нее потенциальным возможностям, n – количество турпродуктов, которые реализует фирма согласно выбранной стратегии развития.

При этом поправочные коэффициенты по каждому виду турпродуктов определяются согласно следующему характеристическому уравнению:

              

                 1, если  ;

ki1=

                   

 

Таким образом,  поправочный коэффициент на загрузку потенциала туристической фирмы для  оцениваемых стратегий будет принимать значения от нуля до единицы. Величина  k1=1 показывает, что при выборе соответствующей стратегии потенциальные возможности фирмы будут загружены достаточно интенсивно.

Выше отмечено, что при оценке  эффективности выбираемой  туристической фирмой стратегии необходимо учитывать такой фактор риска внешней среды как изменение интенсивности потока туристов, которая  в значительной степени зависит от вида турпродукта и времени года. Для формирования методики оценки данного риска рассмотрим следующих  пять возможных состояний туристической фирмы:  

- фирма получает 100% прибыли при интенсивности потока туристов равной ;

- фирма не дополучает 5% прибыли при интенсивности потока туристов  равной ;

- фирма не дополучает 10 % прибыли при интенсивности потока туристов равной ;

- фирма недополучает 15% прибыли при интенсивности входного потока равной ;

- работа фирмы становится неэффективной при интенсивности входного потока равной .

Далее на основе накопленного опыта или построения прогнозных оценок для каждого,  сравниваемого турпродукта на заданном интервале времени (отчетный  период)  формируется гистограмма ее пребывания в различных состояниях согласно изменениям во времени  интенсивности входного потока туристов ( см. рис. 3 ).

Используя приведенную диаграмму изменения состояний туристической фирмы в соответствии с изменением интенсивности потока туристов  можно найти долю времени ее пребывания в  j-том состоянии согласно следующему выражению:

.

Отсюда средний эффект  ЭФср, получаемый туристической фирмой за отчетный период при применении исследуемой стратегии с учетом рисков будет определяться согласно следующему выражению:

.

Таким образом, эффективность стратегии туристической фирмы будет определяться по формуле:

 

 

Затраты же, требуемые для реализации стратегии  трактуются, в частности, как величина усилий, необходимых для ее  осуществления. При этом  действуют и должны быть учтены такие факторы, как ограниченность ресурсов и вероятное сопротивление рынка.

В общем случае финансовые вложения в  стратегию  включают затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку новой продукции. Что же касается вложений  в потенциал предприятия, то данная категория включает найм и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

Таким образом,  сравнивая полученные  оценки эффективности  для различных стратегий туристическая фирма может выбирать для себя наиболее выгодную из них.

 

Литература.

1. Балабанов И.Т., Балабанов И.И. Экономика туризма. – М: Финансы и статистика, 2003.

2. Биржаков М.Б.  Введение в туризм. – СПб: Герда, 2000.

3. Блохин Ю.И. Концепция социально-экономической модели развития туризма в крупном туристском центре или регионе. Выпуск 17. – СПб: Олбис, 1998.

4. Закон РФ “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации” от 24.11.1996г.

5. Котлер Ф. и др. Маркетинг гостеприимства и туризма. – М: ЮНИТИ, 1998.

6. Кушнер Л.А. К методике оценки экономической эффективности развития туризма в регионе. /Тр. Академии Туризма. Вып.3. –СПб: Невский фонд, 2000.

7. Николаев С.С. Влияние туризма на развитие региона: Труды Академии Туризма. Вып.4. – СПб: Невский фонд, 2002.

8. Федеральный закон “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации”,  11 ноября 1996 г.

9. Статистическая информация: www.pskovnews.ru

 

 

 

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №04 (2008)