Т. Б. Борискина, Волгоградский государственный технический университет, кандидат социологических наук

Одним из важнейших показателей изменения принципов предпринимательской деятельности сегодня является развитие и использование инновационных  коммуникационных технологий во всех областях бизнеса, что и  предполагает создание коммуникационной модели предпринимательской деятельности на фармацевтическом рынке.

Проблема выстраивания оптимальной коммуникационной сети – это соединение определенным образом  участвующих в процессе субъектов или групп  (юридических и физических лиц) с помощью информационных потоков,   является достаточно острым для большинства российских производителей. Современная ситуация, сложившаяся на фармацевтическом рынке, показывает, что,  несмотря на засилие промоушен – технологий,  массовый потребитель, в силу ряда причин, еще достаточно слабо разбирается в преимуществах того или иного бренда,  не выделяет корпоративные бренды  и в своем покупательском выборе опирается скорее на интуицию, чем на выделение  преимуществ индивидуального бренда. Причиной столь слабой лояльности является и острая конкуренция на фармацевтическом рынке как в производственном,  так и реализационном секторе,  и строгие рекламные ограничения в отношении производителей лекарственных средств, размытая ответственность производителя, увеличение рисков конечного потребителя, то есть все основные элементы напряженности, связанные с усложнением процесса коммуникаций на фармацевтическом рынке, что в конечном итоге приводит к снижению эффективности взаимодействия субъектов коммуникационного поля фармацевтического предприятия (рис .1) Основными субъектами коммуникационного поля фармацевтической организации на рынке конечного потребителя  можно назвать:  саму группу конечных потребителей (врач, пациент и его референтная группа:  фармацевт, родственники и пр.); группу внедрения и продвижения (пациент, врач, фармацевт, медицинские представители, опинион – лидер); группу «информационной агрессии» (промоушен – технологии, в том числе: горячие линии, презентации в аптеках, PR- акции, публичная реклама, то есть элементы директ-маркетинга). Для того чтобы пояснить необходимость привлечения определенного количества субъектов рынка в систему продвижения лекарственных препаратов,  следует привести вид коммуникационной сети,  схему информационного обмена  с принципиальным участием каждой из выделенных групп (рис.2,3). Очевидно, что некоторые группы, участники коммуникационной сети (врач, пациент, фармацевт) одновременно являются  участниками различных информационных групп. Например,  одновременное определение «пациента» как  участника группы  воздействия  обусловлено непреодолимой страстью к самолечению и, как следствие, самоназначению лекарственных препаратов, что и на самом деле подкрепляется подробным описание симптоматики  какого-либо  заболевания и методом его лечения в некоторых популярнейших телепередачах.

Очевидно, что для большинства лекарственных препаратов,   коммуникационное воздействие должно строиться не только на конечных   потребителей, но и  на тех участников  коммуникационной  сети,  которые влияют на его конечный выбор. Как упоминалось ранее, серьезной проблемой на сегодняшний день является практика самолечения. Роль фармацевтов  при самостоятельном применении лекарств населением не раз привлекала внимание исследователей разных стран, где  в связи с высокой доступностью  выбора средств для самолечения у покупателя возникает потребность в консультации  с фармацевтом или другим работником аптеки. Как показывают исследования, фармацевты нередко берутся лечить  различные заболевания, при этом их рекомендации зачастую далеки от общепринятых стандартов терапии.

Группа медицинских представителей является наиболее значимой  участницей информационного обмена Медицинские представители, осуществляющие связь с врачами, по-прежнему остаются одним из основных и самых эффективных инструментов    продвижения      препаратов          рецептурного отпуска,  в  особенности, в странах со зрелым фармацевтическим рынком и жестким правовым регулированием сферы обращения лекарственных средств. Деятельность медицинских представителей относится к маркетинговой, рекламной,  так  как она направлена на продвижение лекарственных средств, создание и поддержание интереса к ним со стороны персон, имеющих право назначения и распространения лекарств, то есть врачей и провизоров,  фармацевтов. Конечно,  при сравнении эффективности деятельности медицинского представителя и средств массовой рекламы в процессе реализации мероприятий по продвижению бренда на рынок,  массовая реклама остается вне конкуренции.   Прежде всего это касается специфических препаратов, в потреблении которых важна роль врача и фармацевта, в особенности  в  узких потребительских   сегментах,  Соответственно, для таких продуктов (не только лекарственных средств, но и некоторых специфических БАД) на первый план выступает работа медпредставителей  с врачами и фармацевтами. Для того, чтобы торговые наименования стали действительно брендами, предстоит нелегкий путь завоевания умов и сердец врачей (рецептурные позиции), фармацевтов и пациентов (безрецептурные позиции).

Практика показывает, что, как правило, только после третьего визита  медицинского представителя к врачу (3 – 6 месяцев работы) представителю компании удается убедить его сделать пробные назначения с тем, чтобы сформировать первоначальное впечатление о препарате. Каждый врач использует в своем арсенале  для лечения того или иного заболевания  на постоянной основе  не более трех  торговых наименований. Выписка остальных, если судить по результатам специальных маркетинговых исследований «Комкон-Фарма», бывает на порядок реже1 . Поэтому задача медпредставителей состоит в том, чтобы, одним из трех препаратов  для конкретного доктора был препарат компании. Данный результат возможен только по истечении 8-12 месяцев работы от высокоэффективных медпредставителей при четко продуманной промоционной маркетинговой стратегии. Особенностью инновавационной технологии продвижения в данном случае можно назвать гибкость. Гибкая промоционная коммуникационная стратегия,  в отличие  от строго регламентированной,  дает дополнительные полномочия медицинскому представителю в выборе приемов и способов продвижения лекарственного средства, наиболее подходящих для каждого врача и фармацевта, как клиентов компании. Группа  опинион-лидеров, специалистов  обладающих  безусловным  авторитетом в области медицины и здравоохранения, способных  за счет персонального влияния сформировать мнение о лекарственном препарате и таким образом определить его место на рынке лекарственных средств.

Так как  на прямую рекламу лекарственных средств  наложены ограничения, то есть зачастую BTL является единственным способом выйти на контакт с покупателем, хотя инновационные процессы  в программе продвижения  средствами  BTL  всегда  должна быть  индивидуализированной в отличие  от стандартных и универсальных технологий массовой рекламы,  поскольку сильно зависит от специфики конкретного  продукта  (роли  врачей различных специальностей, фармацевтов, региональной ситуации и т. д.). 

 Общей  проблема всех препаратов, на которые разрешена реклама в СМИ – их  низкая избирательность, поэтому  приходится затрачивать немало средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неизбежной избыточности рекламы. Решение этой проблемы – разнообразие средств BTL,   в частности,  директ-маркетинг,  представляющий собой одно из наиболее инновационных средств для рекламы медицинских препаратов. Ведь он изначально сформировался на основе доверительного (личного) контакта, а специфика товаров для здоровья как раз и строится на принципе доверия к врачу, к препарату, его эффективности, на знании состава препарата и т. д. Для этого требуется развернутая аргументация, которую не может обеспечить реклама в СМИ, а директ-маркетинг может. Для рекламы медицинской продукции, разрешенной к рекламе в СМИ, используют ИМК – метод интегрированной маркетинговой коммуникации состоящий из ATL (above the line – рекламные технологии), BTL, DM.  Директ-маркетинг (DM) является сердцевиной ИМК,  благодаря ему формируются постоянные контакты с лояльными потребителями, для каждого бренда избирается оптимальная форма контакта. Директ-маркетинг – воздействие на различных участников рынка проходит в два этапа: привлечение и программа лояльности.  При ДМ – воздействия на аптеки  используется почтовая, электронная рассылка, телефонный маркетинг, в том числе массовые и VIP приглашения на конференции, семинары и пр., различные промоушен – акции, в том числе стимулирование закупок аптеками большего количества препарата в расчете на будущую рекламную акцию СМИ,  «тайный» покупатель, раздача листовок с описанием препарата в аптеке, раздача сувениров и подарков после проведения промо-акций, телефонный маркетинг, в том числе «горячая» линия в поддержку препарата и пр.  При ДМ-воздействия  на врачей используется только почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка. Врачам также рассылаются бюллетени, проводится дружественный маркетинг, чтобы врачи давали контакты своих коллег. Фарм – предложения посылаются на рабочее место и рассматриваются врачами с точки зрения увеличения эффективности их работы.  При ДМ-воздействия на частных лиц применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка, также используется безадресное распространение. При почтовой рассылке наиболее эффективным является точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта. Можно адресоваться к тем, кто проживает вблизи от мест продаж препарата, например, центров вакцинации – в том случае, если удается выявить аудиторию, наиболее заинтересованную в этом препарате. Использование различных каналов коммуникаций в продвижении лекарственных средств дает иногда поистине успешный результат, что и подтверждает пример маркетинговой  раскрутки  препарата «Билобил», компания  KRKA 2  (табл.1). На тот момент рыночная ситуация в характеризовала высокую  популярность  лечебных трав и лекарств на их основе. В 1998 году, после регистрации, KRKA стала продавать в России «Билобил» – препарат на основе экстракта гинкго билоба, улучшающего мозговое кровообращение.  В 2002 году объем продаж препарата составлял менее $1 млн. и,  по словам опрошенных провизоров семи московских аптек, потребителю был практически неизвестен

В результате всех маркетинговых мероприятий в первом полугодии 2004 года продажи препарата в стоимостном выражении выросли на 102 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Количество рекомендаций «Билобила» врачами-терапевтами своим пациентам увеличилось в три раза, число провизоров, которые советуют покупателям словенское лекарство, возросло с 25% до 31,5% в следующем году

Представители фармацевтического рынка начинают активно использовать инновационный подход в построении и  реализации маркетинговых коммуникаций,  так как он имеет поистине неоспоримое преимущество: оптимизирует затраты и дает возможность эффективно воздействовать непосредственно на конечного потребителя