Р.А. Хасбулатова, аспирант Махачкалинского филиала Московского автодорожного института (ТУ)

В методологическом плане в основу формирования ситуационной системы управления рынком бытовых услуг закладывается гипотеза о том, что вся необходимая для управления информация, которой до создания системы пользовались менеджеры, может быть получена путем непосредственного наблюдения за их работой и на основе их словесных объяснений. При этом, если действия менеджеров в процессе управления поведением предприятия на рынке бытовых услуг можно описать на естественном языке, то модель управления процессом оказания услуг населению может быть получена на основании специальной обработки текстов путем их структуризации и обобщения, в котором формализован достаточно большой опыт управленцев в заданной области1.

Ядром такой модели, а, следовательно, и ситуационного метода управления является ситуация, определяющая отражающая текущее состояние объекта управления и проблемной среды, а так же предусматривающая динамику их изменения во времени. При этом под проблемной средой следует понимать часть внешней среды, с которой взаимодействует рынок бытовых услуг в процессе своей деятельности и внутреннюю среду самого рынка. Важным при этом является необходимость и возможность представления целевых или требуемых во времени состояний субъектов рынка бытовых услуг и соответствующих им состояний внутренней среды. Другими словами, каждому определенному состоянию проблемной среды должно соответствовать желаемое состояние внутренней среды рынка являющегося объектом управления.

Таким образом, в экономических ситуационных системах управления следует различать текущую и целевую ситуацию на объекте управления. В этом случае задача ситуационного управления сводится к проведению управленческих мероприятий направленных на преобразование текущей ситуации в требуемую целевую ситуацию. В общем случае данные ситуации представляют собой кортеж экономических показателей, характеризующих состояние субъектов рынка бытовых услуг. Разность между показателями типовой (обобщенной) текущей ситуации и типовой целевой ситуации назовем эталонной ситуацией рынка бытовых услуг. Каждой эталонной ситуации в соответствие ставятся организационные мероприятия, позволяющие при их выполнении устранить различия между текущей и целевой ситуациями на рынке бытовых услуг в заданных условиях окружающей среды.

Следовательно, модель ситуационного управления рынком бытовых услуг будет определяться следующими составляющими:

1. Множеством целевых ситуаций, определяемых кортежами показателей, отражающих дискретный процесс изменения состояний рынка в непрерывном времени при заданном (запланированном) течении процесса обслуживания потребителей услуг.

2. Текущими и эталонными состояниями окружающей среды, которые могут сопровождать соответственно фактические и запланированные состояния объекта управления.

3. Множеством эталонных ситуаций и соответствующими им состояниями окружающей среды, которые возникают независимо от объекта управления, но оказывают на него существенное влияние. Каждой тройке <эталонная ситуация, состояние окружающей среды, целевая ситуация > в соответствие ставятся определенные организационно – управленческие мероприятия, которые позволяют в заданных условиях окружающей среды, достичь требуемого состояния объекта управления, определяемого его целевой ситуацией.

Для сокращения общего числа целевых, текущих и эталонных ситуаций, для их описания следует использовать лингвистические переменные, позволяющие выполнить обобщенное представление различных ситуаций в терминах естественного языка. Например, в этом случае спрос на рынке на определенные виды услуг будет определяться следующими термами: «очень низкий спрос», «низкий спрос», «средний спрос», «высокий спрос» и «очень высокий спрос». При этом требуется организовать прямое преобразование на входе системы четко выраженных данных в нечеткое их представление и обратное преобразование на выходе системы управления от нечеткого представления данных к четкому их выражению.

В структурном исполнении ситуационная система управления рынка бытовых услуг может быть представлена следующим образом (см. рис. 1).

Приведенная система ситуационного управления функционирует следующим образом. В подсистеме отчета времени по истечению запланированного периода времени формируется требование, при появлении которого в подсистеме сбора текущей информации выполняется первичная обработка данных, определяющих текущее (фактическое) состояние (объекта управления), процесса обслуживания клиентов (потребительский спрос, возможности предприятий сферы услуг, финансовое состояние предприятий, техническое и технологическое состояние предприятий и т.п.), а также текущее состояние окружающей среды (уровень инфляции, процентная ставка банков и т.п.). При этом первичная обработка данных сводится к преобразованию четко представленных данных в нечеткое их выражение.

На основании полученной информации формируется текущая ситуация, определяющая фактическое состояние объекта управления и окружающей среды. Затем сформированная текущая ситуация подается в подсистему сравнения. Одновременно с этим в эту же подсистему из базы знаний поступает требуемое (целевое) на данный момент времени состояние объекта управления. После этого выявляются все различия между фактической и требуемой ситуациями объекта управления. Если различия отсутствуют, то процесс функционирования объекта управления протекает в запланированном режиме. В противном случае формируется пара « кортеж различий, состояние окружающей среды».

По полученной паре в базе знаний выявляется наиболее близкая к ней по содержанию эталонная ситуация. По эталонной ситуации из базы знаний выбираются организационно-управленческие мероприятия, направленные на устранение различий между фактическим и требуемым состоянием объекта управления.

Затем в процессе выполнения операции «экстраполяция» проводится имитация выбранных управленческих мероприятий на имеющейся модели проблемной среды. Если ситуация полученная в результате имитации проведения выбранных мероприятий показывает, что они позволяют приблизиться к достижению заданной цели, то эти организационно-управленческие мероприятия реализуются непосредственно на объекте управления.

После отработки выбранных мероприятий система переходит к следующему циклу управления, реализуемому по вышеописанному принципу и т.д., пока не будет получен удовлетворительный результат, т.е., пока между фактической ситуацией и требуемой не будет наблюдаться различий.

Важную роль в управлении рынком бытовых услуг играют маркетинговые исследования, являясь основным источником вторичных данных о его состоянии. Для реализации ситуационного управления маркетинговыми исследованиями рынка бытовых услуг, в первую очередь, необходимо рассмотреть бытовые услуги как своеобразный вид товара и определить, как следует продвигать указанные товары на соответствующем рынке для получения максимальной выгоды.

Качество оказываемых услуг во многом зависит от квалификации исполнителей. Изменения качества могут быть связаны с настроением специалиста или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах. Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок бытовых услуг распадается на узкие сегменты.          При этом общим, объединяющим различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, является то, что на рынке производятся такие потребительские стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы (хотя имеются исключения как, например, программы для ПЭВМ).

При этом во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы, поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо учитывать текущие обстоятельства и на основе возникшей ситуации принять следующие решения:

 - устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, не зная, сколько времени займет работы, определять ее после ремонта;

- определять дифференциально цены на основе анализ проблемы, диагностики и обслуживание;

- должна ли цена меняться в зависимости оттого, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации;

 - включать трудоемкость базового обслуживания при установлении стандартных цен.

В ситуационной системе управления указанные решения принимаются на основе анализа текущей ситуации среды, опираясь на опыт высококвалифицированных менеджеров, хранящийся в базе знаний в форме продукционных моделей, правая часть которых и определяет наиболее подходящую альтернативу установки цен на оказываемые услуги. Левая часть данных продукций соответствует различным ситуациям, которые возникают в проблемной среде. В первую очередь данные ситуации должны отражать затраты, связанные с оказанием того или иного вида услуг, текущий спрос потребителей на данный вид услуг и поведение конкурентов на рынке услуг.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Однако существует т три основных подхода к их продвижению на рынке2 :

- создание материальной модели представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);

- формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;

- упор на взаимоотношения между производителем услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, позволившими выяснить, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации материальных товаров.

Общая схема маркетингового исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, в ситуационной системе управления для выбора стратегии поведения на рынке услуг необходимо использовать следующие по содержанию ситуации:

- состояние рынка услуг или процентное соотношение между различными его сегментами;

- характеристики и структура потребителей, например, их возраст, покупательские способности и т.д.;

- цена на оказываемый вид услуг и их себестоимость для предприятия;

- экономический потенциал предприятия и его конкурентоспособность.

Провести маркетинговое исследование для выявления указанных в ситуации показателей можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют отдел маркетинга и проводят исследования самостоятельно. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит, если нет возможности или желания платить деньги специалистам со стороны, если в своем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями.

                Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов3 :

- выявление проблем и формулирование целей;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

- анализ имеющихся данных;

- представление полученных результатов (при использовании ситуационного управления полученные результаты представляются в форме текущей ситуации).

Остановимся подробнее на характеристике каждого из них. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Правильно выявить и сформулировать цели исследования удается в том случае, если точно будет определена и выделена проблема, которую необходимо решить. Определение проблемы включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. Хорошо определённая и выделенная проблема определяет примой путь к ее эффективному решению.

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определённых явлений (например, выяснить численность людей, пользующихся пригородным железнодорожным транспортом). Бывают экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости на определённый вид бытовых приборов на 15% вызовет увеличение его покупок на 20%, а, следовательно, увеличится спрос на их ремонт.).

После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, которая и определяет причину проводимого исследования. Вторичные данные содержатся во внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних источниках (справочники, статистическая литература, периодические материалы). Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых респондентов невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия в опросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию. Исключить субъективизм из полученных результатов опроса можно, например, используя специально разработанную для этого анкету.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для решения этой проблемы необходимо использовать различные механизмы избирательности информации, используемой для принятия решений, например, четкую ее связь с достижением стоящей цели управления. Обычно исследователи сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными (эталонами, хранящимися в памяти). Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Представление полученных результатов - заключительный этап маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования, необходимые руководству предприятия для принятия маркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов анализа текущей ситуации проблемной среды, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Сказанное достаточно просто может быть достигнуто именно путем применения ситуационных систем управления и принятия решений, организованных по вышеописанному принципу.

К основным методам проведения маркетингового исследования можно отнести наблюдение, эксперимент, опрос и использование накопленного опыта управления. Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты.

При проведении маркетинговых исследований при поддержке их ситуационными системами принятия решений необходимо также правильно выбрать источники вторичной информации. Вторичная информация – это информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние.

Внешние источники вторичной информации включают:

- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;

- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.);

- специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам;

- периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.);

- телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами);

- Интернет.

Достоинствами вторичной информации являются: быстрота получения, низкая стоимость, легкость использования, большое количество источников, непредвзятость. Недостатки: не всегда отвечает целям исследования, может быть устаревшей, не всегда известны цели и методы сбора информации, может быть дезинформацией.

                Несмотря на то, что существуют недостатки вторичной информации, т.е. она может быть устаревшей, может быть ненадежной, ее объем может быть огромен, она является самым простым и дешевым способом маркетингового исследования. При грамотном подходе даже источников вторичной информации может быть достаточно, чтобы использовать их для ситуационного маркетингового исследования и выявить проблемы в работе предприятия и изменить его хозяйственную деятельность в лучшую сторону.

 

 

 

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №04 (2008)