Э.О. Цатурян, к.э.н., Ректор МГОУ

 

В современных условиях вузам следует руководствоваться следующими принципами. Необходимость учета особенностей различных сегментов рынка. Данный принцип основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители не выступают единым, монолитным сообществом1 . Они по-разному реагируют даже на одни и те же образовательные услуги, с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок услуг, и приобретает ту из них, которая в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одной и той же образовательной услуги разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретной образовательной услуги будет оцениваться сугубо индивидуально2 .

Как правило, совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется вокруг некоторого уровня качества и цены образовательных услуг, ввиду того, что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя с помощью маркетинговых исследований, возможно выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенной услуге3 . То есть, с помощью относительно небольшого ассортимента можно удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса и занимать значительную рыночную долю. Вместе с тем, не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью, так как образовательная услуга может быть ориентирована на узкие слои состоятельных потребителей.

Таким образом, конкурентоспособность любого вуза на разных сегментах рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок, по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки образовательных услуг. Для обеспечения конкурентоспособности вуза необходимо осуществлять точную сегментацию потребителей.

Принцип противоположности целей и средств субъектов рынка. Указанный принцип стратегического планирования означает, что образовательную услугу, как экономическую категорию, следует рассматривать в двойственном аспекте: необходимо учитывать интересы субъектов рыночных отношений, целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны.

Для потребителя целью получения образовательных услуг является приобретение способности удовлетворять конкретные потребности. Каждый потребитель, выбирая конкретную услугу, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. С точки зрения предпринимательского подхода полезность образовательной программы определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого негосударственного вуза является достижение максимальной разницы между ценой реализации услуг и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей вузов является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности именно их образовательных программ.

Таким образом, для обоих субъектов рынка образовательная услуга представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры в период про ведения исследований. Как известно, основу стратегического развития вуза составляют систематически проводимые внешние и внутренние маркетинговые исследования. Сущность данного принципа заключается в том, что конкурентоспособность образовательной услуги является понятием относительным, четко привязанным не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени4 . При неизменности качественных и стоимостных характеристик услуги ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того, чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели образовательного рынка, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности образования субъектами рыночных отношений, возможности вузов, покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать: уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике и других областях знаний; инструменты государственного управления образованием (тарифы, государственные образовательные стандарты, налоговые и процентные ставки); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и т.п.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрических моделей.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка. Поведение каждого из субъектов рынка образовательных услуг можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется вузами. Любой предприниматель будет стремиться продавать услуги по цене как можно выше себестоимости5 . Необходимо отметить, что даже те образовательные учреждения, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов «выдавливания» конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый негосударственный вуз стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества образовательных услуг или снижения их себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и повышении доли прибыли в цене продаж.

Действия большинства потребителей также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей образовательных услуг. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения их количества и качества. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному виду образовательных услуг.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Наиболее значительная его часть определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данной образовательной услуги, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители эту услугу, либо услуга имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

Эффект вагона (присоединения к большинству) подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей. Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными. Спрос, обусловленный эффектами сноба и Веблена, имеет под собой несколько иную систему мотивации потребительского поведения. Действие эффекта сноба выражается в нежелании некоторых потребителей придерживаться той же шкалы показателей качества, что и большинство членов его группы. Рациональность действий подменяется в данном случае исключительностью положения, выделением из общего массива потребителей.

Эффект Веблена характеризует действия части потребителей нежеланием придерживаться ценовой шкалы, установленной большинством группы. Демонстративную цену следует рассматривать, как плату за удовлетворение потребности ощущать себя социально исключительным, обозначить высокое положение в обществе за счет права обладания дорогой образовательной услугой. При этом шкала ценностей выполняет функцию социального барьера. В обоих случаях решения потребителей по приобретению товара нельзя рассматривать как рациональные, так как демонстративная цена перерождается из средства в цель действий потребителя. В любом случае природа нерационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием).

Некоторые исследователи выделяют такую разновидность нерационального спроса как спекулятивный спрос6 . По мнению экспертов, что в сфере оказания добровольных, платных образовательных услуг спекулятивность7  является имманентно присущей характеристикой. Действительно, спрос на образование направлен не на удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а на попытку сохранения или увеличения богатства в будущем. Потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемых услуг в настоящий момент времени, а на увеличение богатства в будущем. Нередко это соотносится с потерями и упущенной выгодой в настоящий момент. Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе принятия предпринимательских решений законы общей теории ценности, теории полезности, другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи – повышения эффективности маркетинга в предпринимательской деятельности негосударственных вузов с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

В этой связи необходимо подчеркнуть, что системное решение задачи повышения эффективности маркетинга образовательных услуг возможно только при наличии научно-обоснованного механизма определения его эффективности. Для этого необходимо определить критерий, относительно которого будет осуществляться контроль результатов деятельности, а также определяться затраты, связанные с его проведением. С одной стороны, существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям, и поэтому применение количественных методов при оценке его результатов затруднено8 . Сторонники этого подхода считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Несомненно, применение количественных методов ограничено сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов и временных лагов, эффектом взаимодействия маркетинговых переменных. Кроме того, многие исследователи отмечают относительную несовместимость персонала, занимающегося маркетингом и методами его количественной оценки9 . Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг связан с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге ничто никогда не повторяется. Он ориентирован на конкретных потребителей, а все потребители разные.

С другой стороны существуют и другие подходы к этому вопросу. Например, в школе Ф. Котлера количественным методам обоснования маркетинговых решений отводится более значительная роль10 . Сторонники этого подхода считают, что для определения эффективности маркетинга или какого-то элемента маркетингового комплекса необходимо сформулировать цель количественно. При таком подходе легко определить степень ее достижения, а также сопоставить результат с затратами. В этой связи представляется научно обоснованным при определении эффективности маркетинга образовательных услуг исходить из сходства маркетинговых затрат с инвестициями. Такое концептуальное положение базируется на следующих характерных чертах маркетинговых затрат.

Маркетинговые затраты, также, как и инвестиционные, разделены во времени с результатами, т.е. существует временной лаг между маркетинговыми затратами и их результатами. Маркетинг нацелен на инновационную деятельность в соответствии со спросом на рынке образования. Инновационная деятельность неизбежно приводит к инвестиционной деятельности, результаты которой отдалены во времени11 . Получается, что временной лаг маркетинговых затрат даже больше временного лага инвестиционных затрат. Следовательно, затраты на маркетинг необходимо рассматривать как долговременные инвестиции в развитие образовательного комплекса.

Маркетинговые затраты взаимосвязаны и взаимообусловлены с инвестиционными затратами. Маркетинг является основой разработки стратегии развития вуза. Реализация стратегии, как правило, предполагает инвестиции в различные сферы деятельности. В конечном счете, инвестиции в маркетинг порождают инвестиции в другие сферы деятельности, в первую очередь, вложения в совершенствование учебно-материальной базы. Получается, что маркетинг, являясь инвестиционным процессом, есть исходный пункт для других инвестиционных процессов.

Цели осуществления маркетинговых и инвестиционных затрат одинаковы. Известно, что затраты на покупку помещений, нового оборудования, разработку инновационных методик обучения являются капитальными вложениями, которые в будущем повысят способность вуза оказывать более качественные и конкурентоспособные услуги. Маркетинг направлен на те же цели, которые достигаются в будущем посредством инвестиционно-инновационной деятельности и которые выражаются в росте потребительских предпочтений и намерений12 . Это также способствует упрочению репутации вуза и формированию его благоприятного имиджа.

Маркетинговые затраты приводят к росту уровня продаж: и прибыли. Инвестиции в производство тоже приводят к таким лее последствиям. Внешне маркетинговые затраты воспринимаются как текущие издержки, одновременно с этим по своей сути они выступают долгосрочными инвестициями. На уровень продаж и прибыли наряду с маркетингом оказывают влияние одновременно много внутренних и внешних факторов. В связи с этим, методика исследования взаимосвязи между затратами на маркетинг образовательных услуг вуза и уровнем его продаж и прибыли достаточно сложна и может дать лишь приблизительные оценки. Однако, указанные затруднения ни в коей мере не снижают ценности и конструктивности предлагаемого подхода.

Поэтому будет логичным применение методологии экономической оценки инвестиционных проектов в отношении маркетинга образовательных услуг. Указанная методология предписывает определять эффективность затрат на основе расчета следующих показателей:

• чистого дохода;

• чистого дисконтированного дохода;

• внутренней нормы доходности;

• потребности в дополнительном финансировании (другие названия - стоимость проекта, капитал риска);

• индекса доходности затрат и инвестиций;

• срока окупаемости13 .

В этой связи представляется возможным перейти к обоснованию наиболее адекватной модели для совершенствования предпринимательской деятельности негосударственных вузов на основе теории маркетинга услуг. Одна из первых моделей маркетинга услуг разработана в исследованиях Д. Ратмела. Это была первая попытка показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс производства товаров;

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс потребления этих товаров. Однако, эти функциональные задачи становятся трудновыполнимыми в случае производства, маркетинга и потребления услуг.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент14 . Процессы их производства и потребления одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда возникает необходимость направить предпринимательскую активность на изучение, создание, оценку, рекламирование и продвижение на рынок непосредственно самого процесса взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Следующая модель (обслуживания в действии) П.Эйглие и Е.Лангеарда подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то модель как бы показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе15 . Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, организация услуг и потребители.

Наиболее важными элементами в этой модели, безусловно, являются потребители. Тремя стрелками на рис. 1 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителей. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно данной модели наиболее важной частью является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители. Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом ними, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания.

Модель К. Грёнроса в значительной степени основана на моделях Д.Ратмела, П.Эйглие и Е.Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако значительным вкладом этого автора в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг16 .

«Треугольная» концепция маркетинга услуг Ф.Котлера основывается на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений. Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Для того, чтобы эффективно управлять предпринимательской деятельностью, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения17 . Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Анализ концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. Однако, ни одна из рассмотренных моделей не может без предварительной адаптации быть примененной к предпринимательской деятельности негосударственных вузов.

Проведенные в последние годы исследования18  показали, что основными факторами, определяющими направления и эффективность платного учебного процесса в учреждениях системы образования, выступают характеристики осуществления ими различных видов деятельности. Прежде всего, к ним относят следующие: научный потенциал; внутреннюю нормативную базу; информационные ресурсы; общую политику по отношению к оказанию платных образовательных услуг; наличие лицензии, аккредитации; регион расположения; землю, оборудование и помещение; библиотечный фонд; методическую базу; имидж, сотрудничество с выпускниками и т.д.

Предлагаемый подход обеспечивает реализацию на практике концепции «customer focus» (клиент в фокусе)19 , означающей направленность предложений образовательных услуг на пожелания клиентов. Во-первых, стратегия «customer focus» в целях предвидения спроса требует проведения постоянного мониторинга потребностей потребителей образовательных услуг, которыми выступают и студенты как конечные потребители и учреждения, организации, службы занятости, биржи труда, являющиеся промежуточными потребителями. Во-вторых, данная стратегия реализуется через сегментирование потребительского и организационного рынка в целях формирования собственной рыночной ниши. В-третьих, необходимо постоянное отслеживание удовлетворенности учащихся качеством предлагаемых образовательных услуг.

Таким образом, на основе интегративной модели совершенствования предпринимательской деятельности негосударственного вуза можно определить интра- и экстра- направления его совершенствования. Так к внутреннему маркетингу предпринимательской деятельности следует отнести кадровую, документарно-информационную и материально-методическую составляющую (на рис. 2 соответственно обозначены Ai,Bi и Ci). Внешний маркетинг предпринимательства реализуется при проведении мероприятий комплекса продвижения и представляет собой актуализированный вариант коммуникативной политики вуза.

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №03 (2008)