Д.А. Якунин

 

Демонополизация электроэнергетической отрасли национальной экономики привела к появлению большого количества генерирующих компаний, компаний по продаже электроэнергии, а также выделению различных сервисных организаций, предоставляющих различные услуги непосредственным участникам процесса производства электроэнергии. Реальные рыночные условия деятельности еще не стали общим правилом в отрасли, но появление игроков на одном рынке, как правило, приводит к появлению конкуренции и соперничества.

Несмотря на то, что действующие в настоящее время менеджеры энергетических компаний достаточно хорошо знают друг друга и потенциально могут вступить в картельное соглашение для проведения единой ценовой политики на рынке, мы считаем, что рыночные отношения станут доминирующей формой действия на энергетическом рынке уже в ближайшие два-три года. Произойдет это из-за диверсификации собственников, наличия у этих собственников индивидуальных интересов, приводящих к внедрению различных стратегий развития и корректировке производственных программ.

Таким образом, изменение среды деятельности приведет к необходимости усиления маркетинговой составляющей в стратегических планах энергетических компаний. В этой связи, как мы считаем, уже сейчас целесообразно задуматься о принципах и методах управления маркетингом электроэнергетических компаний с учетом отраслевых особенностей с поправкой на социальную значимость и масштабы бизнеса.

Как показывает анализ, базовые принципы маркетинга практически не зависят от специфики продукции и особенностей рынка. В большинстве отраслей основные цели управления маркетингом определяются в зависимости от генеральной политики компании, которая есть ни что иное, как планирование производства на трех основных уровнях1 :

1. Стратегия маркетинга, включающая в себя предварительный анализ потенциального рынка (потребители, каналы сбыта, законодательные ограничения, конкуренты), анализ возможностей развития компании для адекватного реагирования на изменение рыночной конъюнктуры, установление средне- и долгосрочных целей компании, определение бюджета и планирование политики в средне- и долгосрочных периодах.

В энергетике стратегия маркетинга обычно распространяется на 5-10 лет и определяет развитие энергетических систем, реконструкцию и модернизацию существующих объектов. Это необходимо для развития топливно-энергетического комплекса, машиностроения и других отраслей национальной экономики. При использовании любой формы собственности стратегия маркетинга в энергетике должна основываться на государственной отраслевой политике, а отдельные компании только получают необходимую информацию.

Государственная отраслевая политика может определять тарифные принципы, принципы территориального деления сбытовых зон, принципы налогообложения, а также принципы взаимного рыночного проникновения. Определение последней группы принципов обусловлено тем, что в случае отсутствия ограничений при взаимном проникновении электроэнергетические компании будут заинтересованы в сбыте энергии в тех регионах, в которых действует самая высокая цена на нее из-за климатических и индустриальных условий. Сеть распределения электроэнергии может не справиться с чрезмерной нагрузкой, что приведет к экологической аварии.

2. Тактика маркетинга, в которую входят установление промежуточных целей, определение свойств, необходимых для достижения этих целей, планирование этих целей на сравнительно краткосрочный период (до нескольких лет), составление программ реализации целей.

В рамках электроэнергетики к тактическим задачам маркетинга относятся планирование текущих ремонтов сбытового оборудования, определение политики закупки сырья, а также программа сервисного обслуживания вспомогательной техники. Тактические задачи обсуждаются и принимаются на уровне правления электроэнергетической компании, что позволяет гибко менять бюджеты и координировать производственную программу в соответствии с загрузкой оборудования.

3. Анализ и контроль маркетинговой деятельности, включающий следующие аспекты: анализ результатов, выявление отклонений от намеченных целей, масштаб отклонений, анализ причин отклонений и т. п. Обратная связь в управлении маркетингом должна быть обеспечена в связи с тем, что крупный масштаб бизнеса приводит к потере управляемости без должного распределения внимания к основным проблемам. В условиях трансформации внешней среды и преобладания рыночных отношений маркетинговые аспекты, как уже было отмечено выше, становятся все более приоритетными.

Как показывает опыт маркетингового управления, тактика маркетинга, а также анализ и контроль маркетинговой деятельности должны раскрываться через конкретные задачи, которые ставятся собственниками, затем утверждаются Советом директоров и трансформируются в конкретные целевые показатели деятельности подразделений, контроль исполнения которых осуществляет менеджмент электроэнергетической компании.

Совокупность описанных выше этапов управления маркетингом представляет собой систему маркетинга. Она определяет системный подход к проблемам экономического планирования производства. Структурная и функциональная сложность энергетических объектов, многообразие и непрерывная изменчивость условий рыночных отношений и функционирования электроэнергетических компаний требуют для эффективного управления маркетинговой деятельностью применения системного подхода. Методология системного подхода опирается на четыре главных положения2 :

1) окружающая действительность должна исследоваться в ее единстве, развитии и целостности;

2) знания об окружающей действительности всегда относительны, ибо они отражают неполную информацию о совокупности тех, или иных событий, явлений, свойств изучаемых явлений;

3) в природе и обществе, в производительных силах и производственных отношениях всегда прослеживаются причинно-следственные связи, которые являются проявлением объективных законов развития природы и общества;

4) все события, явления должны изучаться с учетом конкретных и исторических условий, их социальной сущности, социальных связей и связей во времени.

Применительно к задачам управления экономикой энергетического производства системный подход представляет собой органическое единство следующих основных принципов:

1) принцип системности, отражающий специфический признак системного подхода, представляющего одну из форм методологического знания, которая связана с исследованием и созданием объектов как систем;

2) принцип иерархичности, требующий трехуровневого изучения объекта: изучение самого объекта – «собственный» уровень, изучение этого же объекта как элемента более широкой системы – «вышестоящий» уровень и, наконец, изучение этого объекта в соотношении с составляющими данный объект компонентами – «нижестоящий» уровень;

3) принцип структурности, отражающий возможность описания системы через установление ее структуры, т.е. связей и отношений элементов системы, а также отражающий обусловленность поведения системы свойствами ее структуры и поведением отдельных элементов, которые, в свою очередь, могут представлять собой сложные системы;

4) принцип формализации, показывающий нацеленность системного подхода на получение количественных характеристик при разработке содержательных и формальных средств представления исследуемых объектов как систем;

5) принцип интеграции, отражающий направленность системного подхода на изучение интегративных свойств и закономерностей систем и комплексов систем, раскрытие базисных механизмов интеграции целого.

Таким образом, возвращаясь к определению маркетинга, можно сказать, что с позиций системного подхода интегративная функция маркетинга заключается в определении объективно существующих связей между различными процессами производственно-хозяйственной деятельности энергетической компании, направляя их в сторону удовлетворения потребностей субъектов энергетического рынка и получения прибыли. Сущность маркетинговой интеграции производственных процессов заключается в воссоздании целого через связность и непрерывность его частей.

Результатом такой интеграции является согласованное и непрерывное функционирование частей энергетического производства, основой которого является система маркетинга. Комплексное решение вопросов построения системы маркетинга для электроэнергетической компании в России в условиях соблюдения балансов интересов производителей и потребителей энергии и государства является основой для реализации рыночных механизмов в энергетической отрасли. Система маркетинга – это связующее звено между рынком товара и его производителем и производством.

Как известно, непрерывно занимаясь сбором информации о рыночной конъюнктуре, компания реагирует на любые ее изменения, согласовывая все действия с намеченными ранее стратегией и тактикой маркетинга. Однако влияние рынка на производственно-хозяйственную деятельность компании не является односторонним. В свою очередь, производитель, используя определенный инструментарий маркетинга, тем или иным образом может изменить рыночную ситуацию. Совокупность таких инструментов маркетинга называется комплексом маркетинга3 .

Комплекс маркетинга – это использование электроэнергетической компанией для своего эффективного функционирования на целевом рынке с учетом внешних воздействий набора поддающихся контролю переменных маркетинговых факторов. Факторами комплекса маркетинга являются продукт, цена, методы распространения продукта и стимулирования сбыта. Необходимо подчеркнуть, что в комплекс маркетинга включены только контролируемые компанией факторы в отличие от неконтролируемых факторов, которые включают в себя поведение конкурентов, политические изменения в государстве, реакцию потребителей, развитие науки и техники, экологическая обстановка и др.

Особо следует остановиться на таком понятии комплекса маркетинга, как продукт. В теории маркетинга принято различать изделие как результат исследований, разработок и производства и продукт как то, что предлагается рынку с целью удовлетворения потребностей его субъектов путем обмена или продажи. Поэтому можно считать, что продукт – это изделие как физический результат производства плюс существенный комплекс элементов маркетинга. Таким образом, продукт можно представить как систему, состоящую из изделия, его качества, комплекса обеспечивающих и ограничивающих элементов. Системный подход к понятию продукта обусловлен необходимостью рассмотрения единства и взаимного влияния всех элементов комплекса маркетинга.

Качество изделия (продукта) как его интегральная характеристика отражает в себе рыночную потребность во всей ее сложности и многообразии. И, наоборот, сумма всех требований рынка, предъявляемых к данному изделию, и является его качеством, выражающимся в его функциональных характеристиках, надежности, экономичности и ряде других свойств. Требуемое качество изделия (уровень удовлетворения потребностей субъектов рынка) выявляется в процессе исследования этих потребностей, т.е. в ходе проведения маркетинговых исследований.

Комплекс обеспечивающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Это меры по предохранению продукта от утраты потребительских свойств до момента приобретения. Сюда могут включаться упаковка, наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, которые предоставляются потребителю для эффективного использования изделия. Для отрасли электроэнергетики такими мерами могут стать: снижение потерь при транспортировке, сокращение времени перебоев с подачей электроэнергии, повышение стабильности напряжения в сети.

Следующим фактором продукта является комплекс ограничивающих элементов. Это могут быть законодательные и подзаконные акты, нормативные документы, так или иначе накладывающие ограничение на производство, эксплуатацию, рекламу и продвижение продукта. Значительным элементом ограничивающего комплекса являются те товары и услуги, без которых невозможно эффективное использование продукта.

Основой для определения политики ценообразования служат цели, определенные для себя производителем. В большинстве случаев это максимизация прибыли в кратко-, средне- и долгосрочные периоды. Однако такими целями могут быть завоевание рынка, получение нормальной прибыли, обеспечение выживаемости предприятия и др. В свою очередь, эти цели во многом зависят от того, на каком типе рынка функционирует компания. Если структура рынка определяется как монополистическая, то компания-монополист максимизирует свою прибыль. На чисто конкурентном рынке производитель вынужден придерживаться средней рыночной цены и получать нормальную прибыль (прибыль, достаточную для поддержания функционирования компании). Для олигополистического рынка характерна ломаная кривая изменения цены, означающая, что компания может повышать цену по сравнению с конкурентами без реакции с их стороны, но если оно снижает цену ниже среднего уровня, то точно также поступают и конкуренты4 .

По нашему мнению, рынок электроэнергии пройдет в ближайшее время все указанные выше стадии. До последнего времени рынок был монополистическим. В ближайшие два-три года он будет, по большей части, олигополистическим, а через три-четыре года станет преимущественно рыночным. В этих условиях руководству электроэнергетических компаний придется постоянно корректировать маркетинговую стратегию для более точной адаптации к внешним условиям.

Базой, или нижней границей цены являются, безусловно, издержки предприятия. Верхняя же граница цены определяется всеми перечисленными выше ограничениями. Кроме того, существуют дополнительные ограничения, которые должны учитываться при установлении цены, носящие в основном законодательный характер (запрещение ценовой дискриминации, запрещение демпинговых цен, различного рода регулирование цены со стороны государства). Также в отраслях, в которых имеет место частая смена технологии и ассортимента, немаловажную роль для определения цены играет жизненный цикл товара. Но так как в энергетике понятие «жизненный цикл товара» неприменимо, то этот вопрос является малосущественным и для рассмотрения не целесообразен.

Таким образом, конечная цена на продукт устанавливается с учетом следующих факторов: стратегические цели компании, рыночная структура функционирования компании и законодательные ограничения. Решения по сбыту касаются главным образом выбора каналов сбыта, условий реализации продукции, контроля за каналами сбыта. Решения по продвижению продукции относятся в основном к рекламной деятельности компании. Следует подчеркнуть, что главное при разработке комплекса маркетинга – это его целостность и отсутствие противоречий между его элементами, которые могут привести к неправильному осуществлению маркетинговой политики и снижению экономической эффективности электроэнергетической компании.

Комплекс маркетинга в электроэнергетике, по нашему мнению, в ближайшее время станет одним из главных приоритетов в управлении развитием отраслевых компаний, что окажет существенное влияние на стили их поведения в отношениях между собой и с потребителями. Появление рынка в отрасли может изменить всю систему производства и электроэнергии и повысить производительность за счет внедрения современных инструментов управления в отрасли.

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №01 (2008)