Крушельницкая О.И., Третьякова А.Н. Полевая М.В.

В статье рассматриваются тенденции развития современных мировых рынков гостиничных услуг и, связанные с этим проблемы позиционирования себя на рынке отдельными гостиницами и гостиничными цепями. Анализируется трансформация понятия бренда, и возрастание роли брендинга и корпоративной культуры как факторов повышения конкурентоспособности гостиничных предприятия в свете общих тенденций развития мировых рынков товаров и услуг.

 

Ключевые слова: рынок гостиничных услуг, бренд, брендинг, корпоративная культура.

HOTEL BUSINESS OF A CITY OF MOSCOW IN THE LIGHT OF TENDENCIES OF DEVELOPMENT OF THE WORLD MARKET OF THE GOODS AND SERVICES

Krushelnitskaya O., Tretjakova A., Polevaya M.

In article tendencies of development of the modern world markets of hotel services and, the problems of positioning of connected with it in the market are considered by separate hotels and hotel chains. Transformation of concept of a brand, and role of branding increase and corporate culture as factors of increase of competitiveness hotel the enterprises in the light of the general tendencies of development of the world markets of the goods and services is analyzed.

Keywords: the market of hotel services, a brand, branding, corporate culture.

 

Тенденцией развития современных мировых рынков является избыточность предложения, преобладание предложения над спросом. Это в равной степени касается и товаров и услуг: еды и напитков, одежды, бытовой техники, автомобилей, недвижимости, ресторанов, турфирм и гостиниц. Что касается гостиничного бизнеса, немного осталось мест, где сохраняется ситуациея недостаточного предложения, неудовлетворенного спроса. Применительно к Москве до сих пор можно говорить о нехватке мест в недорогих гостиницах. Однако, если московское правительство реализует свои амбициозные планы строительства гостиниц, ситуация изменится уже в ближайшем будущем. Поэтому уже сейчас необходимо готовиться к работе в условиях достаточного и избыточного предложения.

Ситуация избыточного предложения на современном рынке услуг дополнительно осложняется тем, что все гостиницы, работающие в одном ценовом сегменте рынка делают потребителям примерно одинаковые предложения услуг.

Без большого преувеличения можно сказать, что на современном рынке все продают товары и услуги примерно одинаковые услуги одинакового качества за примерно одинаковую цену и при сходных условиях оплаты. Это затрудняет потребителю процесс выбора. Наша задача состоит в том, чтобы из ряда аналогичных предложений потребитель выбрал предложения нашей фирмы. Для этого необходимо, чтобы потребитель:

-Обратил внимание на наше предложение;

-Оно показалось ему привлекательным;

То есть нам надо выделиться из общего ряда и вызвать у потенциального клиента положительные эмоции.

Как мы можем это сделать, если качество и цена наших основных услуг не отличаются от таковых у наших конкурентов? Это основная проблема любой гостиницы, как и любого другого предприятия, работающего на рынке с избыточным предложением

Лидеры современного рынка нашли следующее решение проблемы. Помимо основных услуг надо предложить потребителю чтото другое, что его заинтересует и привлечет, но что не будет стоить дополнительных денег.

Ведущие гостиницы сейчас предлагают не просто услуги по размещению и проживанию, но обязательно удовлетворение определенных эмоциональных потребностей, которые имеют значение для той или иной группы потенциальных клиентов. То есть еще до открытия гостиницы не только определяется ее ценовая категория, но выбирается целевая аудитория, на которую будет рассчитано предложение, и сразу начинает разрабатываться соответствующий бренд.

Понятие бренда претерпело за последнее время существенные изменения. Исходно бренд понимался как торговая марка со сложившимся имиджем. То есть компания существовала десятки лет и по мере того, как укреплялась ее репутация и росла известность, ее торговая марка становилась брендом. Сейчас под брендом чаще понимают весь комплекс ассоциаций потребителей связанных с определенной торговой маркой. Работы, связанные с созданием и продвижением бренда на рынке, получили название брендинг, представляют собой основные моменты формирования уникальной потребительской аудитории. Причем, следует отметить, что если в прошлом фирмы ставили перед собой задачу формирования бренда того или иного продукта или услуги, то сейчас в большинстве случаев ставится задача формирования бренда фирмы, или, по крайней мере, бренда линейки товаров и услуг, но не единственного наименования товара или услуги. Это легко понять. Рынок товаров и услуг постоянно и быстро обновляется. Каждый год появляются новые наименования. Не только рядовым потребителям, но и специалистам становится все труднее быть в курсе всех конкретных предложений. Поэтому необходимо, чтобы узнаваемым и привлекательным был бренд самой фирмы и, по возможности, если гостиничная сеть ориентируется в своей работе больше чем на одну социальную группу, чтобы специфический и узнаваемый бренд имела каждая линейка товаров и услуг, предназначенная для определенной группы населения.

Рассмотрим для примера несколько известных брендов.

Disney – ассоциируется со сказкой, победой добра над злом, семейным уютом; Harley-Davidson – не просто мотоцикл, а символ раскованности и свободы в первоначальном смысле этого слова, отели гостиничной сети Ritz-Carlton – символ исключительного сервиса и респектабельности, а отели международной сети Kempinski Hotels ассоциируется с роскошью величием, изысканностью интерьеров.

Вряд ли кто-то, кроме нескольких специалистов в состоянии назвать все мультфильмы, отснятые в Диснейленде, не говоря уже о том, чтобы перечислить сопутствующие товары, которые продает компания. Но любой товар, выпущенный в продажу компанией, автоматически ассоциируется со всей системой ценностей и стандартов компании. То же самое можно сказать о любых товарах – носителях определенного бренда.

Итак, бренд в современном понимании - это комплекс ассоциаций потребителей связанных с определенной торговой маркой или линейкой товаров.

Именно бренды, а не отдельные товары и услуги, борются на современном рынке за обладание вниманием покупателей.

В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов.

В качестве примера удобно ссылаться на опыт известных компаний и известные бренды. Это не значит, что сказанное о том, что на современном рынке соревнуются не товары, а бренды, относится только к супергигантам и мировым лидерам. Это вдвойне справедливо для недавно основанных, никому еще не известных гостиниц. И так же справедливо для гостиниц давно существующих, в целом успешных, но не имеющих широкой известности.

Если гостиница не хочет затеряться на современном рынке, она должна очень четко формулировать свое предложение потребителю. Свое послание. Ориентирована ли гостиница на молодежь, молодежные компании, или на семейный отдых с детьми. На людей, которые мечтают о покое и комфорте, или на искателей приключений, которым нужно лишь место, где можно преклонить голову. Может быть, ваша гостиница имеет прекрасных поваров, и истинные гурманы будут чувствовать себя у вас как в раю. Хотите ли Вы видеть у себя представителей определенных социальных групп? Каких именно? Почему им стоит ехать именно к вам. Список можно продолжать.

Если гостиничное предприятие хочет быть успешным на современном рынке, оно должно обеспечить конкурентоспособный основной продукт – то есть размещение и питание, но при этом должны делать что-то такое, что будет отличать вас от других. Ваша гостиница должна иметь узнаваемое лицо.

В этом случае, клиентам будет легко ее выбирать, а турагентам будет легко ее предлагать. Она не затеряется в ряду однотипных.

Однако сформулировать свое предложение потребителю – это только половина дела. Точнее – только начало. Необходимо «всего лишь», поставить дело так, чтобы персонал гостиницы изо дня в день всеми своими действиями воплощал в жизнь то обещание, которое вы дали. Нет ничего опаснее для дальнейшего существования гостиницы, чем разочарованные клиенты. Клиенты могут полениться написать благодарность, но почти наверняка они не поленятся громко сообщить всем и каждому о своем разочаровании. А в условиях наличия интернета это очень серьезная угроза.

Причем, если разработка бренда – дело топменеджмента, то реализация обещаний, заявленных в бренде – задача всего персонала гостиницы. И это задача должна решаться изо дня в день, каждым отдельным работником и всем коллективом в целом. Из этого понятно, какую огромную роль в успехе или неуспехе современного гостиничного предприятия играет его корпоративная культура. И поймем, почему, в гостиничных цепях находящихся под западным управлением, такое большое значение придают формированию корпоративной культуры: миссии, видения, стандартов, и прочего, что с ней связано.

Подводя итоги, еще раз сформулируем основную мысль: тенденции современного рынка таковы, что если вы не в состоянии предоставить клиентам конкурентоспособную основную услугу – проживание и питание – вы проиграете. Но если вы считаете, что обеспечить выполнение основной услуги «на уровне» - этого достаточно, вы тоже проиграете. Если вы хотите устойчивого успеха, вы должны выйти за рамки предоставления основной услуги и сделать что-то такое, что будет отличать вас от других, придаст вам узнаваемость.

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №12 (2010)