Хальчевский А.Н., аспирант ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

В статье проанализированы исторические тенденции развития дистанционной торговли, рассмотрены специфические особенности данной сферы экономики, предложены рекомендации для повышения качества продаж в субъектах дистанционной торговли.

Ключевые слова: дистанционная торговля, субъекты дистанционной торговли, интернет-магазин, форма взаимодействия, менеджер по продажам, активные продажи, система менеджмента качества.

 

QUALITY IMPROVEMENT OF FUNCTIONING OF REMOTE TRADE’S SUBJECTS

Khalchevsky A., The post-graduate student, STANDARTINFORM, FSUE

In this article the historical trends of development of remote trade are analyzed, the specific features of this sphere of economy are examined and the recommendations of quality improvement of sales in remote trade’s subjects are made.

Keywords: distance trade, subjects of distance trade, the internet-store, the form of interaction, sales manager, active sales, quality management system.

 

Дистанционная торговля играет важную роль в экономике страны, однако, как показывает практика, в ряде случаев ее возможности реализуются не полностью. Для улучшения сложившейся ситуации необходимо проанализировать исторические тенденции развития этого явления, рассмотреть специфические особенности и выявить скрытые возможности для повышения качества продаж в субъектах дистанционной торговли.

С конца XIX века дистанционная торговля динамично развивалась в США и России. В нашей стране возникновение дистанционной торговли связывается с появлением печатной продукции, которая распространялась потенциальному покупателю в виде товарных каталогов, что подразумевало возможность доставки к нему рекламируемых товаров. Развитие почтовой связи в середине XIX века повлекло за собой бурное развитие этого способа распространения товаров. Уже к концу XIX века Россия стала одним из лидеров на рынке торговли по каталогам. Посылочная торговля широко распространилась к 80-м годам XIX века и пика популярности достигла в начале XX века. Такому положению дел способствовал ряд факторов: во-первых, огромная протяженность территорий России, большая удаленность регионов друг от друга и крайне низкая плотность населения; во-вторых, начало экономического подъема в стране; и, в-третьих – высокое качество работы почты. В 1913 году было проведено полномасштабное статистическое исследование, показавшее, что услугами компаний, осуществляющих дистанционную торговлю (на тот момент их было около трехсот), из 28 миллионов российских семей пользовались 9 миллионов, то есть практически каждая третья российская семья.

С образованием СССР ситуация в корне изменилась: дистанционная торговля полностью перешла под контроль государства и потеряла свою былую популярность в силу образования постоянного товарного дефицита. В это время только некоторые посылторговые компании (такие как «Внешпосылторг», «Посылторг», «Книга – почтой») предлагали товары для продажи, при том, что этот же товар можно было приобрести в любом розничном магазине. И только в начале 1990х годов дистанционная торговля в России начала возрождаться, запустился процесс формирования свободного рынка, стал расширяться товарный ассортимент, появилась возможность предлагать новые товары.

К этому времени человечество погрузилось в безграничный мир электронных сетей, изобилующих огромными массивами данных и представляющий новые возможности. С этого момента к экономике реальной добавилась новая форма экономических отношений – экономика виртуальная, основанная на интерактивном бизнесе, отличительной чертой которого выступает парадигма экономии времени. Виртуальный бизнес становился все более востребованным, что определялось двумя составляющими: высокой доходность в случае успеха от занятия предпринимательской деятельностью и сравнительно низким уровнем необходимых инвестиций [3, с. 7].

В настоящее время популярность дистанционной торговли продолжает расти, так как она обладает достаточно широким спектром очевидных преимуществ как для продавцов, так и для потребителей. Для продавцов это – минимизация издержек путем уменьшения штата сотрудников, изыскания возможности найма небольших (в сравнении с розничными продажами) площадей под торговые точки, отсутствие необходимых затрат на содержание складских помещений, большого офиса и поддержание соответствующей инфраструктуры и т.д. Для потребителя – экономия времени и, как правило, гораздо более низкие цены, чем в розничном магазине, отсутствие давления со стороны продавца и возможность сравнить цены и предложения различных компаний дома, находясь в более спокойной обстановке.

В настоящее время существует несколько субъектов дистанционной торговли: интернет-магазины, каталоги и телемагазины.

В рамках настоящей статьи в качестве субъектов дистанционной торговли будут рассматриваться исключительно интернет-магазины; а также будет рассмотрен процесс создания в них эффективной системы продаж, удовлетворяющей запросу современных реалий бизнеса. В этой связи необходимо прояснить некоторые моменты организации этих систем: интернет-магазин может создаваться как на основе уже существующего бизнеса компании, так и в качестве самостоятельного функционирующего предприятия. В любом случае второй вариант организации интернет-магазина не может трактоваться как система, оторванная от бизнеса, так как процедуры выбора покупателем товаров на вэб-сайте, коммуникации с менеджером отдела продаж и формирования заказа тесно взаимосвязаны с бизнес-процессами торговой организации. По какому бы варианту ни строился интернет-магазин, нужно учитывать, что он-лайн торговля имеет свои специфические особенности и расширяет возможности традиционных форм ведения бизнеса [5, с. 198].

Рассмотрим специфику и особенности продаж в контексте работы интернет-магазина как субъекта дистанционной торговли.

Первый вариант существования такой системы представляет собой наиболее традиционную форму работы – самостоятельно функционирующую организацию, Он характеризуется в основном односторонней формой взаимодействия менеджера по продажам и покупателя, то есть необходимостью самостоятельного поиска продавца нужного товара потенциальным клиентом. В исключительных случаях менеджер занимается активным поиском клиентов.

Менеджер такого интернет-магазина должен, с одной стороны, хорошо владеть техниками продаж и, с другой стороны, прекрасно разбираться в предлагаемых товарах. Это продиктовано необходимостью качественного консультирования потенциальных клиентов и покупателей интернет-магазина.

Еще одной из особенностей работы менеджера по продажам интернет-магазина одностороннего способа взаимодействия является ограничение личностного контакта (за исключением редких случаев) с клиентом. Все взаимодействие происходит исключительно посредством электронных средств связи, в основном по телефону, что весьма сильно усложняет задачу налаживания эффективной коммуникации, которая при личной встрече во много раз выше, нежели при телефонных переговорах. Эффективная коммуникация между менеджером интернет-магазина и покупателем становится одним из условий на пути к заключению сделки, так как целью создания и функционирования любого коммерческого предприятия является получение прибыли. В связи с этим необходимо отметить, что одним из специфических требований к профессиональным навыкам менеджера интернет-магазина модели одностороннего взаимодействия является наличие способности у него к установлению эффективной коммуникации с потенциальным покупателем в условиях ограничения личностного контакта и ведению переговоров с ним на одном языке. Это требование продиктовано индивидуальностью в особенностях мыслительной деятельности каждого человека, вследствие которой общение между людьми обусловлено появлением некоторых барьеров восприятия информации. Зачастую в процессе общения складывается иллюзия касательно правильности понимания и интерпретации сказанного собеседником. Подчас партнер воспринимает полученную информацию по-своему, что порождает чувство непонимания между собеседниками.

От сочетания трех составляющих – способности выстраивать эффективную коммуникацию, уровня профессиональной подготовки и знаний по предмету торговли, мастерства владения техниками продаж – зависит способность менеджера интернет-магазина односторонней формы взаимодействия выходить на «контакт» с покупателем. Эта способность, в свою очередь, создает возможность для эффективной отработки заказа и получения прибыли компанией. Помимо очевидной выгоды для бизнеса, способность менеджера к эффективному взаимодействию подразумевает дальнейшее качественное развитие системы «продавец – покупатель» и отвечает общему принципу бизнеса

– определение потребности покупателя и ее удовлетворение.

Иными словами, как и в традиционных формах бизнеса, в дистанционной торговле целью является удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, то есть качественное предоставление продукции или услуг, за которые потенциальный покупатель готов заплатить деньги. Аксиомой в сфере продажи товаров и предоставления услуг является то, что довольный клиент поделится хорошими впечатлениями с тремя персонами, недовольный клиент готов поделиться своими нехорошими впечатлениями с 10-20 персонами [4, с. 177].

Второй вариант существования системы «интернет-магазин» – построение его на основе уже существующего бизнеса компании, форма сотрудничества в таком интернет-магазине между продавцом и покупателем базируется в основном на двустороннем взаимодействии и характеризуется активной работой с организациями и предприятиями. При этом в организации существует как отдел по работе с уже существующей клиентской базой (зачастую это отдел менеджеров по работе с клиентами), так и отдел по активному привлечению новых клиентов (в основном – группа торговых представителей). Все требования к квалификации менеджеров по продажам интернет-магазинов односторонней формы взаимодействия справедливы в полной мере и для сотрудников интернет магазинов с двусторонней формой работы с той лишь оговоркой, что торговые представители имеют возможность (и активно пользуются ею) выхода на личный контакт с клиентом, в то время как менеджеры по работе с клиентами таковой возможности традиционно не имеют и для них задача установления эффективной коммуникации усложняется некоторой обезличенностью в общении.

Зачастую в работе средних и крупных бизнес-игроков используется система управления взаимоотношениями с клиентами – CRM (англ. Customer Relationship Management System). Это корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации взаимодействия с заказчиками компании, повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и повышения качества обслуживания клиентов, а также установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа достигнутых результатов, что обеспечивается путём сохранения всей информации о клиентах и полной истории взаимоотношений с ними. Внедрение CRM-систем предполагает такую модель взаимодействия, в которой клиент является центром ориентации всего бизнеса, а основными направлением деятельности является поддержка эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, что достигается путем сбора, хранения и анализа информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Такой подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому из каналов менеджеру компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе анализа этой информации, а информация о решении менеджера, в свою очередь, также сохраняется.

Постоянная «гонка вооружений» между конкурентами в любом из сегментов рынка предъявляет жесткие требования. Существует единственный способ удержать клиента на рынке – постоянно совершенствовать систему продаж во всей ее структуре: от количества предоставляемых услуг, до стремления к идеальному качеству обслуживания. Рассмотрим вопрос качества предоставления услуг покупателям с позиции эффективности работы отдела по продажам.

Специфика ведения бизнеса в современном мире состоит в перманентно возрастающей ориентации на запросы клиента. Если в начале XX века продавцы были «клоунами» (покупка внимания), потом «ходячими энциклопедиями» (изобилие сведений о продукте), потом «спецназом» (продажа любой ценой, несмотря на потребности клиента), то теперь они – партнеры клиента. А партнеры уважают друг друга, слушают друг друга и подписывают только взаимовыгодные сделки [4, с. 190.].

В условиях современной дистанционной торговли в подавляющем большинстве случаев схема работы отдела продаж строится по пути одностороннего взаимодействия. Огромные средства расходуются на рекламу и иные пассивные способы привлечения клиентов, и далеко не всегда эти расходы оправдываются. При такой схеме построения работы зачастую менеджеры по продажам абсолютно не загружены, что обусловлено так называемым фактором сезонности в сфере дистанционной торговли.

В такой ситуации грамотным будет принятие решения о создании отела активных продаж, работа которого будет удовлетворять запросам современных реалий, и переходу на двустороннюю модель взаимодействия. Применительно к интернет-магазинам, которые предлагают товар, основными потребителями которого являются в основном частные лица, создание отдела активных продаж может оказаться проблематичным, а иногда даже экономически нерентабельным. В таком случае для успешной торговли, ориентированной на массового частного потребителя, необходимо выстраивать постоянные потоки клиентов. Именно частные лица, постоянно пользующиеся услугами такого интернет-магазина, и формируют стабильный доход компании [1, с.115]. Но привлечение корпоративных клиентов возможно только посредством активных продаж.

Переход к двусторонней модели взаимодействия достигается путем разработки стратегии повышения качества продаж. Обозначим некоторые узловые моменты данной стратегии.

Первый блок мероприятий. Цель – максимизация общего потока клиентов компании. Сделать это позволяет масштабная информационная подготовка, которая подразумевает донесение до как можно большего круга потенциально заинтересованных лиц общей информации о деятельности компании, о ее продукции и предоставляемых услугах. Способы достижения обозначенной цели довольно очевидны: реклама разной направленности.

Второй блок мероприятий. Цель – создание отдела активных продаж и построение эффективной системы продаж (т.е. фактически две подцели). В рамках первой подцели (создание отдела активных продаж) формируется общая структура, где каждый менеджер знает, кто, чем и в какое время должен заниматься, с какими группами клиентов работает и как строит взаимоотношения с коллегами и дилерами, что должно быть подкреплено должностными инструкциями. При отсутствии такой структуры в компаниях часто возникают ситуации, когда клиенты не выдерживают неразберихи и халатного отношения к работе менеджеров и уходят к другому поставщику. Вторая подцель (построение эффективной системы продаж) ориентирована на обеспечение привлечения в компанию новых клиентов, достижение необходимого уровня сбыта, кадровой независимости и установлению курса на ведение конкурентной борьбы в своем сегменте рынка [2, с. 177]. Помимо всего прочего, хорошо налаженная система продаж позволяет создать коллектив людей, «дышащий одним воздухом», упорядочить систему поиска и привлечения новых клиентов, расширить поле деятельности на рынке, достичь увеличения прибыли и оборотов компании. На этом этапе происходят изменения в мотивации и ориентирах сотрудников отдела продаж: выработка определенных корпоративных ценностей, командного духа, создание единой команды.

Достижение цели построения эффективной системы продаж обеспечивается проведением комплекса мероприятий: подготовка; окончательное формирование коллектива менеджеров; начало первых продаж; назначение управленческого аппарата; совершенствование технологий продаж; организация и координация работы; контроль выполнения технологий работ; мотивация сотрудников. Также целесообразно внедрение CRM-системы, позволяющей свести всю релевантную информацию в единую базу. Это способствует пониманию клиента менеджером с полуслова и формированию лояльной клиентской базы.

При намерении компании повысить эффективность работы в области активных продаж посредством ориентации на выстраивание с клиентами долгосрочных отношений ей необходимо разрабатывать и внедрять стандартизацию форматов по работе с клиентами и разрабатывать единые стандарты, шаблоны и технологии обслуживания, которые должны быть документально оформлены.

Обозначим некоторые из них: стандарты – регламент работы отдела продаж, план продаж, четкая система мотивации и оплаты труда, стандарты телефонных переговоров и презентаций, стандарт работы с возражениями, стандарт отчетности по результатам работы отдела продаж; шаблоны – поиска и привлечения клиентов, «холодных» звонков, шаблоны типовых форм документов, форма отслеживания статистики обращений клиентов (отслеживание эффективности проведения рекламных работ), технологии удержания клиентов, статистика работы с клиентом, база клиентов и т.д. Отсутствие этих позиций в прописанном, задокументированном виде не позволяет создать эффективную систему продаж, так как хорошая работа менеджера по продажам зачастую выглядит спонтанной, но на самом деле ей предшествует тщательная подготовка и составление четкого плана. В рамках этого блока мероприятий происходит переориентация работы компании на двустороннюю модель взаимодействия с клиентами, начинается интенсивная работа отдела активных продаж по привлечению корпоративных клиентов. В этой ситуации компания получает неоспоримые преимущества в силу того, что тесное и плодотворное сотрудничество с корпоративными клиентами подразумевает большую стабильность, нежели работа исключительно с физическими лицами.

Третий блок мероприятий – приведение сайта компании к должному качественному уровню исполнения и функционирования. Этот этап ориентирован на проведение SEO-мероприятий, проверку соответствия цен и товарных категорий на актуальность и тестирование юзабилити сайта (англ. usability – «способность быть использованным», «полезность»).

Четвертый блок мероприятий (работа начинается совместно со вторым блоком). Цель – информационная поддержка работы интернет-магазина. Сюда входит разработка маркетинговых мероприятий и размещение эффективной он-лайн и офф-лайн рекламы товаров интернет-магазина, направленной на целевую аудиторию. Однако следует заметить, что реклама может увеличить количество обращений потенциальных покупателей, но для трансформации обращений клиентов в реальные деньги нужен эффективный отдел продаж, где должны работать сотрудники, применяющие эффективные технологии продаж. В рамках данной статьи подробно не рассматривается весь цикл этих мероприятий, лишь назовем их: реклама целевым группам в традиционных СМИ, контроль, анализ и внесение текущих корректив; реклама в интернете (контекстная, медийная, каталожная и т д.) В ситуации, когда от рекламы пассивно ожидают притока клиентов, (или при полном отсутствии отдела активных продаж в компании) отдача может быть практически нулевая, и только отдел активных продаж может дать отдачу максимальную, а дополнительная реклама может усилить этот эффект.

Пятый блок мероприятий. Цель – разработка и внедрение системы анализа показателей работы отдела продаж. В рамках этого блока мероприятий проводится анализ всех показателей уже имеющейся схемы работы, совершенствуются существующие и внедряются новые – более эффективные технологии работы со старыми и новыми клиентами, анализируется работы каждого сотрудника, перераспределяются функции в случае выявления такой необходимости.

Завершается разработка стратегии повышения качества продаж шестым блоком мероприятий. Цель – создание системы менеджмента качества (здесь и далее – СМК). Требования к СМК установлены в стандарте ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ISO 9001: 2008). Создание СМК ориентировано на постоянное улучшение качества путем регулярного проведения анализа и необходимой корректировки деятельности компании с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке. Для достижения целей качества необходимо придерживаться следующих принципов менеджмента: ориентация на потребителя; лидерство руководства; вовлечение сотрудников; процессный подход; системный подход к менеджменту; постоянное улучшение; принятие решений, основанное на фактах; взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Создание СМК обеспечивается выполнением следующих действий: проведение аудита действующей системы; обучение сотрудников; разработка или усовершенствование действующей СМК; внедрение СМК; поддержание эффективности функционирования СМК.

Применительно к специфике дистанционной торговли важным моментом во внедрении системы менеджмента качества является рассмотрение интернет-магазина как системы, состоящей из следующих элементов: производитель, дистрибьютор, склад, сайт, менеджер по продажам, система оплаты, доставка, потребитель. Именно эти элементы должны контролироваться системой менеджмента качества. Разработанная система должна четко функционировать, а деятельность и процессы компании – строго соответствовать разработанным документам СМК.

В заключение приведем основные тезисы настоящей статьи:

Тезис 1. Ключ к повышению эффективности продаж применительно к специфике дистанционной торговли (как и в другом бизнесе) – внедрение СМК.

Тезис 2. Способность менеджеров по продажам к эффективной коммуникации повышает привлекательность компании для клиентов, как потенциальных, так и уже существующих, и помимо очевидной выгоды для бизнеса подразумевает дальнейшее качественное развитие системы «продавец – покупатель», что ведет к увеличению возвратов покупателей.

Тезис 3. Менеджер по продажам должен отлично разбираться в предлагаемых товарах. Необходимо создать единую «команду продажников», сплотить их, одухотворить, сделать так, чтоб они «дышали одним воздухом».

Тезис 4. Субъекты дистанционной торговли могут создаваться как на основе уже существующего бизнеса компании (двусторонняя формы взаимодействия), так и в качестве самостоятельного функционирующего предприятия (односторонняя форма взаимодействия с клиентами). Любому субъекту дистанционной торговли необходимо сотрудничество с корпоративными клиентами, которые сформируют основной доход компании. Пассивное ожидание клиента в условиях рыночной экономики – путь к банкротству. В этой связи экономически эффективным является создание отдела активных продаж, то есть переход к двусторонней модели взаимодействия с клиентами. Редким исключением являются субъекты дистанционной торговли, которые предлагают товар, основными потребителями которого являются в основном частные лица.

Тезис 5. Необходимый переход к двусторонней модели взаимодействия достигается путем разработки стратегии повышения качества продаж, которая состоит из следующих этапов: максимизация общего потока клиентов компании; создание отдела активных продаж и построение эффективной системы продаж; приведение сайта компании к должному качественному уровню исполнения и функционирования; информационная поддержка работы интернет-магазина; разработка и внедрение системы анализа показателей работы отдела продаж; создание системы менеджмента качества.

Тезис 6. При всей специфике организации работы в сети интернет, субъекты дистанционной торговли полностью зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

 

Литература:

1.       Бакшт К.А. Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателями. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2011. – 336 с.

2.       Бакшт К.А. Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. – 2-е издание, расширенное и дополненное. – СПб.: Питер, 2007. – 224 с.

3.       Балабанов И.Т. Электронная коммерция. – СПб: Питер, 2001. – 336 с.: ил.

4.       Лукич Р. Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера – М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2004. – 336 с.

5.       Интернет-маркетинг на 100% / Под ред. С. Сухова. – СПб.: Питер:, 2010. – 240 с.

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №12 (2010)