Латорцев А.А.

В статье рассмотрены основные компоненты туристской индустрии как экономической системы, сформулированы наиболее важные проблемы развития российской национальной туристской индустрии, а также предложены элементы концепции конкурентоспособности страны на глобальном туристском рынке.

Ключевые слова: туризм, туристская индустрия, конкурентоспособность, индустрия

 

BASIC ELEMENTS OF THE CONCEPT OF COMPETITIVENESS OF THE COUNTRY IN THE GLOBAL TOURIST MARKET

Latortsev A.

In article the basic components of the tourist industry as economic system are considered, the most important problems of development of the Russian national tourist industry are formulated, and also elements of the concept of competitiveness of the country in the global tourist market are offered.

Keywords: tourism, the tourist industry, competitiveness, the industry

 

Туристским продуктом выступает любое благо товарной формы (произведенное с целью дальнейшей продажи), ориентированное на удовлетворение основных или дополнительных туристских потребностей. На первом уровне туристской индустрии располагаются компании, предприятия и индивидуальные предприниматели, непосредственно производящие туристские услуги. При этом, производители и продавцы туристского продукта могут располагаться как в местах временного пребывания туристов (на курортах, в туристском центре), так и в родной для туриста местности.

Совокупность предприятий первого уровня туристской индустрии, непосредственно предоставляющих туристские услуги, можно назвать поставщиками туристских услуг. Круг поставщиков туристских услуг неограничен, поскольку в принципе любая услуга способна стать туристской, ориентированной на удовлетворение потребностей туристов. Автором разработаны признаки туристского продукта:

продажа продукта в местах присутствия туристов, например, вблизи от туристских ресурсов или объектов показа, на популярных туристских маршрутах, что увеличивает доступность производимого продукта для туристов;

• превращение предприятия в автономный или включенный в популярные туристские программы объект туристского показа, туристский ресурс;
• организация возможностей включения производимых продуктов в состав туристского пакета (готовность производителя к сотрудничеству с туроператорами);
• предоставление туроператорам возможности бронирования или предварительной оплаты производимого продукта;
• корректировка графика работы производителя или продавца продукта для повышения соответствия потребностям прибывающих туристов.

Туристские услуги как единичные товары не имеют никакой ценности и полезности для потребителей в силу возможного отсутствия пространственно-временного единства их покупателя и продавца. Возникает необходимость формирования согласованного по времени, месту, очередности реализации, цене и качеству комплекса туристских услуг, называемого туристским продуктом, туристским пакетом или туром.

Второй уровень туристской индустрии представлен предприятиями, занятыми формированием туристских пакетов (туроператоры), доведением готового турпродукта до непосредственного потребителя и оформлением акта купли- продажи туристского продукта (туристские агенты). Следовательно, туристская индустрия, как часть экономической системы, представлена поставщиками туристских услуг (предприятиями, организующими производство услуг на основе использования трех факторов туристского производства – капитал, туристские ресурсы и рабочая сила) и туристскими фирмами, организующими процессы формирования туристского пакета из единичных услуг и доведения готового турпродукта до конечного потребителя.

Отдельной частью туристской инфраструктуры являются организации (государственные и частные) или их объединения, выполняющие общие регулятивные и корректирующие функцию в отношении туризма и туристского рынка (отраслевые министерства, ассоциации, саморегулируемые организации, выставки). С другими отраслями экономики туристскую индустрию объединяют непосредственные (в форме поставок товаров, оказания услуг, владения акциями и т.д.), так и опосредованные бюджетами, емкостью потребительского рынка, материальным благополучием населения, состоянием социально-экономической инфраструктуры экономические связи.

Многообразие характеристик национальной туристской индустрии (структура спроса на готовый турпродукт, роль в производстве иностранного капитала и рабочей силы, степень зависимости индустрии от сезонных колебаний спроса на мировом туристском рынке, отношение экспорта туристских услуг к общему объему туристского производства, степень дифференцированности и показатели рентабельности туристского продукта) позволяет отнести ее к одному из трех типов, принципиально отличающихся друг от друга. Появление в мире отличных туристских индустрий объясняется, прежде всего, объективными факторами их исторического развития.

Туристские индустрии первого типа представляют собой сложные социально- экономические системы, появившиеся практически одновременно с самим туризмом (в его современном понимании). Эти туристские индустрии развивались и набирали обороты параллельно с международными туристскими обменами, определяя их инфраструктуру. Важнейшим показателем исторических этапов развития национальных туристских индустрий (НТИ) первого типа является отсутствие влияния на его темпы (как стимулирующего, так и лимитирующего) со стороны иностранных государств.

Развитие НТИ первого типа на начальном этапе шло в замкнутой системе с ограниченным естественными возможностями страны и уровнем ее экономического развития количеством факторов туристского производства, единственным определяющим вектором которой длительное время был внутренний и иностранный туристский спрос. Замкнутость системы, отсутствие «легких», заемных факторов туристского производства, ограниченность спроса на туристский продукт и его непосредственная зависимость от материального благополучия населения и обладания им свободным временем, с одной стороны, удлиняли эволюцию национальной туристской индустрии (в странах Европы туризм развивался на протяжении более чем столетия), с другой, обеспечивали ее такими характеристиками как максимальная эффективность, мобильность, адекватность макроэкономическим условиям государства. Эти характерные черты НТИ первого типа в дальнейшем и легли в основу интернационализации, а позднее глобализации туристского производства.

Исторический опыт туристских индустрий второго типа отличается более затяжной фазой замкнутого развития в силу причин в основном политического и идеологического характера. Эволюция НТИ второго типа также была затяжной, шла параллельно с развитием туристских обменов и популяризацией путешествующего образа жизни, также напрямую зависела от внутреннего спроса на туристский продукт. Обладая аналогичными с НТИ первого типа характеристиками и возможностями на мировом рынке, туристские индустрии второго типа не смогли их в полной мере реализовать, пребывая изолированными от внешнего воздействия системами. Отсутствие направлений выхода приобретенных в результате длительной эволюции возможностей туристской индустрии по мере стабилизации роста туристских обменов привело к негативным последствиям – снижению эффективности туристского производства, подмену рыночных рычагов командно-административными механизмами, снижению конкурентоспособности туристской деятельности в сравнении с находившимися в то время на фазах интернационализации туристскими индустриями первого типа.

Национальные туристские индустрии третьего типа формировались последними в практически полностью открытых внешним воздействиям экономических условиях. Процесс их эволюции необычайно скор, что достигалось благодаря перениманию достижений, заимствованию производственных факторов (прежде всего, капитала и технологий) или при непосредственном участии представителей вовлеченных в интернационализацию туристских индустрий первого типа.

Вторым фактором формирования принципиально отличных туристских индустрий можно определить условия и базовые характеристики их становления и развития. НТИ первого типа развивались в условиях растущих национальных экономик, за счет экстенсивного (в начале) и интенсивного (позднее) использования собственных факторов производства. Темпы роста этих национальных туристских индустрий напрямую зависели и были ограничены динамикой спроса коренного населения и граждан близлежащих стран, что заставляло представителей туристского бизнеса наращивать собственные конкурентные преимущества как за счет популяризации туристских ресурсов, качества турпродукта, так и за счет разработки эффективных схем формирования и продажи туристского продукта.

Целесообразно рассмотреть основные компоненты конкурентоспособности туристского продукта на уровне отдельной страны. Туризм, превратившийся в последние десятилетия в одну из важнейших форм международного сотрудничества, обеспечивая отдельным государствам основной источник бюджетных доходов и рост занятости собственного населения, с одной стороны является самостоятельной индустрией (конкурентоспособность которой меняется от страны к стране), с другой – инструментом увеличения общей конкурентоспособности страны в глобальном, межгосударственном масштабе. Среди основных показателей качества национального туристского продукта можно выделить:

1. Состояние туристской инфраструктуры курортов и туристских центров, уровень их соответствия аналогичным критериям зарубежных стран.

2. Позиционирование туристского продукта страны на мировом туристском рынке, определяющее по мнению самих туристов возможности дестинации в удовлетворении тех или иных туристских потребностей. Анализ позиции России на европейском туристском рынке показывает, что наша страна наиболее эффективно удовлетворяет потребности туристов, путешествующих с познавательными и деловыми целями. Вместе с тем, в отношении туристов, едущих на отдых или лечение, позиции России слабы либо вообще не определены. Это объясняется, прежде всего, ассиметричным распространением информации о нашей стране за ее пределами: уникальные исторические и культурные ресурсы, широко известные за рубежом, как и растущая национальная экономика влияет на въездной туристский поток в наши дни намного сильнее, чем уровень развития туристской инфраструктуры и качества туристского сервиса.

3. Инвестиционная привлекательность национального туристского производства – фактор его конкурентоспособности с точки зрения потенциальных иностранных или отечественных инвесторов. Открытость, прозрачность, рентабельность, конкурентность, безопасность и перспективность туристского бизнеса способствуют расширению деловых контактов, обеспечивают рост туристского потока и качество туристского продукта (за счет установившихся в рыночных условиях стандартов и правил работы предприятий туриндустрии).

4. Наконец, важным криетерием качества туристского продукта страны является доля повторных посещений в туристском потоке. Повторное посещение – это показатель не только максимальной

степени удовлетворенности потребителя предыдущей поездкой, но и наличия в посещаемой местности дополнительных туристских ресурсов, высокой дифференцированности (прежде всего, по целям туристов) туристского предложения рецептивного региона. Рост повторных посещений как стратегическая цель развития рецептивного региона в отличие от агрессивных стратегий привлечения новых уникальных посетителей, менее затратная, но при этом эффективно способствующая наращиванию въездного туристского потока.

Рассматривая туристское производство как отдельный вид коммерческой деятельности, можно определить его конкурентоспособность на мировом и внутреннем рынках. Как и в отношении традиционных товаров, показателем конкурентоспособности туристского продукта является отношение его цены и качества. Однако, в отличие от товаров – предметов материального мира, в отношении туристского продукта, состоящего из услуг, понятия цены и качества не во всем идентичны, по причине отличительных свойств услуги как товара. Качество туристской услуги не поддается однозначному определению ввиду непостоянства характеристик качества, его сильной детерминированности субъективными характеристиками продавца и потребителя. Можно утверждать, что качество туристского продукта определяется его способностью более полно удовлетворять намерения туриста, приобретая тем самым высокую потребительскую полезность и ценность. Учитывая особенности мотивации современных туристов, можно выделить лишь некоторые характеристики качественной туристской услуги:

– дифференцированность, которая определяет степень отличительности конкретной услуги среди аналогичных по цене и качеству предложений на рынке. Дифференциация туристских услуг возможна по ряду признаков в зависимости от степени соответствия характеристик туристских ресурсов посещаемой страны, ее климатических особенностей, уровня развития инфраструктуры, туристского маршрута и сервиса условиям и целям поездки. Например, для туристов, преследующих познавательные цели, Франция представляет намного больший интерес, чем Финляндия, из-за ее уникальных туристских ресурсов и соответствующей инфраструктуры, а турист, путешествующий с целью спокойного семейного и недорогого отдыха, возможно, предпочтет именно Финляндию;

– надежность туристской услуги – это способность обслуживающего персонала в точности предоставить обещанную услугу. Именно с надежности начинается разработка программы качественного туристского сервиса. Надежность в туристском производстве подразумевает оказание полного перечня включенных в туристский продукт услуг в согласованной последовательности, времени и месте оказания. Чем надежнее туристская услуга, тем меньше последствия ее приобретения зависят от объективных факторов (погодные условия, особенности городского движения), поскольку способна быстро, без потери общей ценности для туристов, к ним адаптироваться. Гибкость туристского продукта – неотъемлемое условие его привлекательности и конкурентоспособности, – во многом зависит от компетентности занятого в туристской индустрии персонала, сгладить отсутствие которой не позволит ни высококлассное состояние инфраструктуры, ни промоусилия представителей турбизнеса;

– превентивность – намерение оказать содействие клиенту, без задержки предоставить требуемую услугу во время поездки. Субъективность оценки качества туристского продукта, неадекватное реальности ожидание клиента довольно часто приводят к возникновению внештатных ситуаций в туре. В подобных случаях от работников предприятий туристской индустрии требуется оперативный поиск неординарного и эффективного решения. Туристская индустрия должна быть готова к этому и вырабатывать собственные варианты поведения во внештатных ситуациях и способы устранения возникающих проблем. Наиболее часто у обслуживающего туристов персонала срабатывает рефлекс самозащиты или поиска других виноватых, что несовместимо с высоким качеством предоставляемых туристских услуг и является очередным поводом для возникновения конфликтной ситуации;

– доверительность – умение персонала туристской индустрии вызывать чувство уверенности у клиента еще до оказания услуги. Доверие, не смотря за свою зависимость от субъективных характеристик потребителя, в первую очередь формируется внешними признаками: здания гостиниц, точность выполнения расписания перевозчиками, внешний вид гидов, подтверждения безупречности прошлой работы (наличие грамот, сертификатов, лицензий);

– доступность и простота общения – открытость и коммуникабельность обслуживающего персонала, легкость установления контактов с ним. Согласно социологических исследований, современный человек больше всего опасается оказаться в глупом положении из-за собственного незнания, неведения или непонимания происходящего вокруг события. Потребителя туристского продукта, следовательно, будет в большей степени раздражать сам факт обращения за помощью или содействием, чем безрезультатность этой просьбы. Поэтому туристские центры или курорты должны обладать инфраструктурой, позволяющей туристам самостоятельно, не прибегая к помощи третьих лиц, ориентироваться в пространстве, приобретать необходимые для полноценного отдыха или культурного досуга товары и услуги. Рецептивные местности необходимо оборудовать системой понятных указателей, информационных табло, обеспечивать регулярный выход специализированных изданий и путеводителей. Информационный вакуум, создаваемый вокруг туриста как перед, так и во время поездки значительно снижает качество туристского продукта, вызывая негативные эмоции у прибывающих путешественников.

Обеспечение конкурентоспособности туристского продукта через постоянное повышение его качества – задача государственной важности. Заинтересованная в развитии туристского производства власть любого цивилизованного государства обеспечивает контроль выполнения минимальных требований (базового качества) всеми предприятиями туристской индустрии, используя при этом административно-правовые инструменты, в том числе лицензирование, стандартизацию, сертификацию туристской деятельности; осуществляет определенную политику в сфере классификации предприятий туристской индустрии по уровню качества предоставляемых услуг (ожидаемое качество); поощряет предприятия, разрабатывающие и применяющие на практике системы стимулирования потребителей туристских услуг; создает определяющие стандарты и нормы поведения на туристском рынке саморегулируемые организации.

 

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №10 (2010)