К.М. Билоус, аспирант ВГПУ

Необходимость быстрейшей адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, усиливающаяся неценовая конкуренция формируют спрос и товарное предложение на сегодняшних рынках. Сегодня ценность маркетингового управления и стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что они акцентируют внимание на ключевых факторах успеха, концентрируя усилия на выработке ориентиров, связанных с принятием стратегических решений.

Стратегию развития региональной системы здравоохранения следует рассматривать как непрерывный процесс, требующий соответствующего маркетингового обеспечения, который позволяет не только формировать и обосновывать стратегию, но и обеспечивать ее внедрение, организовывать отслеживание доминирующих в данный период времени стратегических приоритетов, своевременное прогнозирование и определение необходимости и времени смены одной стратегии или приоритетов развития другими.

Разработанная и реализуемая стратегия не является чем-то застывшим, она корректируется в соответствии с изменениями, происходящими во внешней и внутренней среде, потребностями пользователя. Маркетинговое управление процессом формирования стратегии развития регионального здравоохранения определяется маркетинговым механизмом.

Маркетинговый механизм учитывает как объективную реальность, так и все указанные преобразовательные процессы и их динамику. С одной стороны, он является условием для органичного развития региональной социально-экономической системы в целом, с другой стороны – системы управления здравоохранением, а также для их эффективного взаимодействия во имя достижения целей региона или отрасли.

В ходе формирования и реализации макростратегии развития региональной системы здравоохранения должны применяться разные маркетинговые методы и приемы. От выбора тех или иных методов зависит как эффективность маркетинговой стратегии, так и ее завершенность.

Поэтому важнейший методологический вопрос управления маркетинговой стратегией развития региональной системы здравоохранения заключается в том, чтобы своевременно и точно определить, когда в связи с переходом на новую стадию своего развития маркетинговая стратегия меняет свой вид; какое время отводится на каждую стадию; какое количество маркетинговых стратегий в совокупности находится в каждой из стадий. Все это позволяет рационально распределить усилия органов управления, уделяя соответствующее внимание каждой из стадий, в особенности маркетинговым стратегиям формирования и завершения.

Для этих целей предполагается использовать следующий маркетинговый механизм (рис. 1).

В большом экономическом словаре «механизм» определяется как система, определяющая порядок какого-нибудь вида деятельности. Вытекающее из данной категории определение маркетингового механизма может рассматриваться как система, определяющая процесс формирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности. Цель маркетингового механизма – обеспечение устойчивого развития сферы услуг через ее адаптацию к изменяющимся экономическим, социальным, политическим условиям в рамках модели, обеспечивающей рыночное предложение социальных услуг и равного доступа к ним разных групп населения. Рыночный механизм включает принципы управления, инструменты, методы, методики. Следовательно, данный механизм должен обеспечивать реализацию принципов управления сферой социальных услуг, в том числе медицинских, включающих ответственность объектов управления, то есть властных структур за обеспечение прав населения на получение социальных услуг, их системность, скоординированность, гибкость.

Такой подход обеспечивается современными маркетинговыми методами управления: экономическими, административными, политическими, социально-психологическими.

Маркетинговыми инструментами являются: стандарты на качество социальных услуг или продуктов; конкурсы и торги; целевые программы; субсидии; субвенции; дотации.

Весьма важными рыночными составляющими институционально-рыночного механизма управления развитием сферы услуг, в том числе медицинских услуг и продуктов, представляются: стимулирование инноваций, конкуренция, креативное управление, исследование и предоставление информации по рыночным сигналам производителям продуктов и технологий от покупателей (населения), о потребностях в них, развитие рыночных сетей.

Формулировать данную составляющую должны благоприятствующие институциональные условия и инструментарий в виде социального партнерства, гарантий обязательного минимума предоставления социальных услуг, экономического медиаторства, государственного и регионального регулирования экономического поведения субъектов рынка социальных услуг.

Развитие медиаторства в сфере социальных услуг играет роль института, обеспечивающего устранение несогласованности, противоречий интересов и конфликтов; включение объектов и субъектов управления в новые модели связей, коммуникаций; учет традиций, норм и правил.1 

Развитие медиаторства целесообразно на различных уровнях, комплексно и системно с охватом всех сторон функционирования сферы социальных услуг. Являясь в российской экономике новым направлением обеспечения устойчивости социально-экономических систем, медиаторство имеет значительную историческую базу в зарубежном и отечественном опыте регулирования сложных ответственных процессов, в том числе при предоставлении социально значимых услуг. Использование механизмов медиаторства свидетельствует о высокой институциональной развитости общества, так как учитывает специфику социальной сферы. Экономическое медиаторство обеспечивает согласованность действий (и разрешение конфликтов) между участниками хозяйственной системы (например, государственными органами управления), бизнес-структурами и потребителями услуг.

В качестве исходной точки при формировании маркетинговой стратегии региональной системы здравоохранения необходимо выделить, по меньшей мере, два вида стратегий: инновационные и стратегии стабильного функционирования.

Рассмотрим маркетинговую стратегию развития региональной системы здравоохранения, представленную в терминах предлагаемого подхода (таб. 1). 

Помимо решения проблемы структуризации по видам на этапе формирования стратегий развития локальной системы здравоохранения данную таблицу следует использовать для проведения регулярного мониторинга движения составляющих стратегий развития региональной системы здравоохранения.

Приведенные в таблице стратегии составляют потенциал региональной системы здравоохранения (рис. 2).

Данные маркетинговые стратегии должны обеспечить удовлетворение потребностей населения, больниц и поликлиник и поддерживать общую базовую стратегию развития региональной системы здравоохранения и при этом не подвергать данную систему высокому риску. Как следствие, должны разрабатываться направления, на которых будет обеспечен рост, а также сформированы те аспекты, которые следует избегать: либо из-за их плохого соответствия с ключевыми компетенциями, либо из-за перспектив рынка, которые не востребованы по своей сути.

Данная модель позволяет выбрать расширенный путь для роста, когда базовая стратегия подвергается угрозе или новая технология может применяться на разных рынках. Это позволит определить выраженные сигналы, показывающие, по какому пути следует идти.

Из рисунка видно, что существует много возможных путей, по которым можно двигаться дальше, и выбор одного из них во многом зависит то того, насколько далеко от своей привычной базы система готова отойти. Направления дальнейшего движения могут быть следующими:

1)            потребительские запросы или требования, которые должны быть удовлетворены;

2)            технологии, используемые для удовлетворения указанных запросов или требований;

3)            обслуживающие потребительские сегменты.

Данная модель наглядно показывает, что при реализации стратегии роста нельзя уделять внимание только одному направлению роста, по одной координате: типу продукции, применяемым технологиям, новым сегментам рынка.

Стратегии, предложенные в данной модели, во-первых, сфокусированы на запросах и требованиях отдельных потребительских сегментов (населения, поликлиник, больниц, санаториев и т.д.), и при планировании роста и качества главным объектом остается потребитель. Во-вторых, такой подход позволяет потребителям выбирать из альтернативных технологий. Это особенно актуально, например, для неинвазивной медицинской диагностики, в которой радиолог может воспользоваться рентгеновскими снимками, ультразвуковыми исследованиями, компьютеризированной томографией или исследованиями на основе магнитного резонанса – выбор зависит, в первую очередь, от конкретной ситуации. И наконец, появляется наглядная основа, на которой можно строить предположения о базовом потенциале и перспективных масштабах развития.

Становление качественно новой системы социального сервиса предполагает совершенствование приемов и методов анализа и диагностики ее развития. Основу такой деятельности может составлять мониторинг рынка социальных услуг, как один из элементов маркетингового механизма. При этом, в современных условиях развития социально-экономической системы внедрение технологии медиаторства требует не только введения новых методов сбора информации, но и изменения существующей системы сбора, учета и хранения данных, так как локальный рынок медицинских услуг определяет потребительский выбор данных услуг со стороны населения и потенциал медицинских учреждений с другой стороны.

Баланс данных составляющих говорит об эффективности системы управления локальной территорией; одной из составляющих данной системы является подсистема управления здоровьем человеческого потенциала данной территории, как основополагающего ресурса развития любой территории и государства в целом. А это один из факторов, обеспечивающий конкурентоспособность продуктового обеспечения населения локальной территории. Эффективность данного обеспечения во многом зависит от эффективности маркетингового механизма формирования потребительского выбора населения данной территории. Данный механизм определяет в конечном итоге конкретную медицинскую услугу или набор медицинских услуг. Материальное, моральное и социальное положение человека формирует определенный набор медицинских услуг. Поэтому население должно иметь возможные альтернативные варианты «приемлемых» для данного социального слоя населения медицинских услуг. Как следствие, на любой локальной территории должен работать маркетинговый механизм формирования определенных пакетов медицинских услуг.

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №04 (2008)