Ёванович Д.С., аспирант МФПА

В статье выявлены приоритетные инструменты оценки деловой репутации субъекта инновационной деятельности и конкретизированы проблемы, возникающие при практической оценке репутационного риска субъекта инновационной деятельности.

Ключевые слова: репутация, репутационный риск, инновация, инновационная деятельность.

 

FEATURES OF MANAGEMENT REPUTATION RISK OF SUBJECTS OF INNOVATIVE ACTIVITY

Yovanovich D., The post-graduate student, MFPA

In article priority tools of an estimation of business reputation of the subject of innovative activity are revealed and the problems arising at a practical estimation репутационного of risk of the subject of innovative activity are concretized.

Keywords: reputation, reputation risk, an innovation, innovation activity.

 

В настоящее время субъекты инновационной деятельности становятся локомотивами трансформации национальной экономики, центрами аккумуляции и перераспределения инновационных идей и ресурсов. Поэтому, в условиях общей экономической нестабильности и инфляции особую актуальность приобретает проблема формирования и управления деловой репутацией субъектов инновационной деятельности. Репутация становится одним из принципиальных условий при формировании инновационного портфеля. Примеры государственных инновационных центров, например «Сколково», подтверждают этот тезис.

Разнообразие субъектов инновационной деятельности, к которым относятся юридические лица независимо от организационноправовой формы и формы собственности, физические лица Российской Федерации, иностранные организации и граждане, а также лица без гражданства, участвующие в инновационной деятельности, предполагает наличие различных ситуаций, в которых экономический расчет не всегда уместен. В этих ситуациях одним из главных факторов принятия решения является репутация контрагента, то есть возникает необходимость управления репутационным риском.

Рыночная экономика требует совершенно иного, чем при административной системе, подхода к управлению инновационной деятельностью. В частности это касается вопросов рассмотрения неосязаемых характеристик деятельности субъекта инновационной деятельности, таких как его деловая репутация и связанный с ней репутационный риск, которые в отечественной инновационной практике на сегодняшний день остаются поверхностно разработанными категориями. В связи с этим, возникает необходимость в расширении исследований по данной проблеме, а также в осмыслении отечественного и зарубежного опыта применительно к инновационной инфраструктуре страны.

В последние годы со стороны Правительства РФ также уделяется все больше внимания проблемам формирования и защиты субъектами инновационной деятельности своей деловой репутации и возникновению репутационного риска. Существуют проблемы, связанные не только с недостаточностью и/или неясностью отдельных рекомендаций, сформулированных в научной литературе, но и с отсутствием действенных механизмов их реализации. Специалистами инновационного менеджмента отмечается необходимость проведения более детального анализа и оценки репутационного риска, накопления опыта управления им, что может стимулировать дальнейшее развитие теории и практики формирования и управления деловой репутацией субъектов инновационной деятельности.

В настоящее время субъекты инновационной деятельности учитывают репутационный риск недостаточно, при этом большинство из них не имеет инструментария управления репутационным риском. В связи с этим точное определение категории деловой репутации и связанных с ней репутационных рисков, а также формирование методики, предполагающей идентификацию, оценку, управление и мониторинг репутационного риска, приобретают особую значимость. Использование зарубежных методик управления репутационным риском субъекта инновационной деятельности в российской практике должно, естественно, учитывать национальные особенности инновационной деятельности. Таким образом, разработка совершенствование инструментария управления репутационным риском субъекта инновационной деятельности в соответствии с российскими особенностями является актуальной теоретической и практической задачей.

Деловая репутация субъекта инновационной деятельности формируется с течением времени в процессе его деятельности и зависит от его восприятия заинтересованными сторонами, положения на рынке, а также показателей, характеризующих результаты его деятельности. В условиях жесткой конкуренции на инновационном рынке все большее значение для успешной деятельности имеют факторы, связанные с деловой репутацией. Деловая репутация субъекта инновационной деятельности во многом является восприятием его действий. Она строится на этике, взаимоотношениях, уверенности и честности, а также на фундаментальной вере в то, что руководство знает, как управлять деятельностью субъекта инновационной деятельности успешно в долгосрочной перспективе.

Принципиальное отличие репутации в том, что ее не может создать рекламное агентство или PR служба. Деловая репутация является результатом взаимодействия субъекта инновационной деятельности и ключевых заинтересованных групп, где опыт последних согласуется с ценностями и обещаниями, принятыми субъектом инновационной деятельности и представленными в рекламных кампаниях. Таким субъектам инновационной деятельности доверяют, доверяют их работе и надежности как деловых партнеров. Это, в свою очередь, увеличивает спрос не только на результаты конкретного субъекта инновационной деятельности, но и совокупный спрос на инновационные продукты. В последнее время на рынке сложилась ситуация, когда репутация к субъектам инновационной деятельности сильно пошатнулась. Неудачные проекты госкорпорации «Роснано», низкая эффективность государственной корпорации «Ростехнологии», отсутствие реальных проектов в инновационном центре «Сколково» ухудшают инновационную среду и негативно влияют на общее репутационное восприятие субъектов инновационной деятельности.

К базовым элементам, формирующим деловую репутацию субъекта инновационной деятельности, следует отнести его историю, полученные инновационные результаты, уровень эффективности, экономическую стабильность, уровень внедрения идей, уровень менеджмента и доступность. Для целей исследования деловая репутация субъекта инновационной деятельности – это возникающая в результате взаимодействия субъекта инновационной деятельности и заинтересованных сторон часть рыночной стоимости субъекта инновационной деятельности, которая может быть количественно и качественно оценена и является источником конкурентного преимущества. Наряду с репутацией возникает проблема управления репутационным риском. Проблемы практической оценки репутационного риска субъекта инновационной деятельности вытекают из проблем оценки его деловой репутации. В настоящее время существуют следующие основные проблемы:

·         многоаспектность деловой репутации субъекта инновационной деятельности;

·         низкая культура заинтересованных сторон;

·         отсутствие универсальных и общепринятых подходов к определению деловой репутации субъекта инновационной деятельности и риска ее потери;

·         проблема правового регулирования;

·         отсутствие инструментов управления;

·         недостаток доверия к инновационной системе РФ;

·         влияние на деловую репутацию субъекта инновационной деятельности прочих инновационных рисков (типичных инновационных рисков).

В частности, многоаспектность деловой репутации проявляется в ее количественной и качественной характеристиках. В настоящее время не существует четкой системы показателей, с помощью которых можно измерить деловую репутацию субъекта инновационной деятельности. Как источник конкурентного преимущества, деловая репутация субъекта инновационной деятельности оказывает существенное влияние на всю его текущую и будущую деятельность. Выстраивание субъектом инновационной деятельности своей репутации может происходить по различным сценариям. В настоящее время каждый субъект инновационной деятельности сталкивается с низкой культурой заинтересованных сторон. Заинтересованные стороны субъекта инновационной деятельности делятся на те, которые оказывают влияние на субъект инновационной деятельности, и те, которые потребляют информацию о субъекте инновационной деятельности и принимают на основании этого решения.

Репутационные потери – снижение объема инвестиций в инновации, вызванное недостаточным доверием к субъекту инновационной деятельности. Недоинвестирование инноваций – дефицит финансирования инновационных проектов, обусловленный низкой сравнительной репутационной привлекательностью субъекта инновационной деятельности, а также плохим репутационным фоном вида экономической деятельности. Репутационный фон (RE) вида экономической деятельности рассчитывается по формуле:

 

         (1)

 

где

R₊ количество субъектов инновационной деятельности, имеющих положительную репутацию;

R _-- количество субъектов инновационной деятельности, имеющих отрицательную репутацию;

R₊+R _-=R– количество субъектов инновационной деятельности в рамках вида экономической деятельности.

Соответственно, чем ниже значение репутационного фона, тем хуже сравнительная инвестиционная привлекательность вида экономической деятельности. Как правило, имеющийся объем инвестиций является недостаточным. В связи с этим, каждый субъект инновационной деятельности обладает инновационным потенциалом, сущность которого состоит в том, что при достижении эталонной репутации данный субъект может привлечь максимальный объем инвестиций. Однако, в условиях рынка данная задача практически нерешаема, что заставляет конкретный субъект прилагать только те необходимые репутационные усилия к росту инвестиций до достаточного уровня. Таким образом, возникает эффект репутационного рычага (RL), когда за счет затрат на улучшение репутации возрастает объем привлекаемых инвестиций:

         (2)

 

Где  

-достаточный прирост инвестиций в инновации;

-необходимый прирост репутационных усилий

 

Предельное значение репутационного рычага является объективным критерием достаточности репутационных усилий. Описанная выше ситуация может быть формализована в виде таблицы (таблица 1)

 

Таблица 1. Соотношение репутации и объема привлекаемых инвестиций

 

Заинтересованные стороны, оказывающие непосредственное влияние на деятельность и деловую репутацию субъекта инновационной деятельности, и, следовательно, на уровень репутационного риска, в нашей стране не имеют инструментов для формирования положительной деловой репутации. Именно поэтому многими субъектами инновационной деятельности одним из основных инструментов улучшения своей деловой репутации в обществе и в том числе в профессиональных кругах является перечень выполненных проектов.

Эффективная инновационная деятельность во многом строится на грамотном управлении субъектом инновационной деятельности совокупностью характерных рисков. Также деловая репутация подвержена влиянию инновационных рисков, что проявляется в увеличении степени репутационного риска. Данная проблема, связанная с необходимостью использования системного подхода к управлению рисками, приобретает свою актуальность для современных субъектов инновационной деятельности, однако все еще очень мал практический опыт в данной области знаний.

Существующие в российской инновационной среде подходы к управлению репутационным риском субъекта инновационной деятельности в основном полагаются на профессиональные рекомендации, которые очень поверхностно учитывают специфику данного вида риска, применяемую в зарубежных странах. При этом данной проблеме с каждым годом посвящается все большее количество как теоретических, так и практических исследований. Проведенный в ходе исследования опрос сотрудников отдела риск-менеджмента различных субъектов инновационной деятельности показал, что в инновационной среде репутационный риск играет очень важную роль, а проблемы управления деловой репутацией и риском ее потери волнуют все большее число субъектов (рисунок 1).

Рис. 1. Наиболее существенные инновационные риски

 

Термин «репутационный риск» часто обсуждается в контексте существования отдельной категории риска, как, например кредитный риск или операционный риск. Репутационный риск (риск потери субъектом инновационной деятельности деловой репутации)

 

– это разница между ожиданиями заинтересованных сторон, и тем, как субъект инновационной деятельности функционирует в данный момент.

Деятельность подразделений по управлению риском субъекта инновационной деятельности и всех ответственных лиц должна быть направлена на уменьшение величины репутационного риска. Эти действия могут быть проиллюстрированы следующим образом (рисунок 2). Рассмотрение зарубежных и отечественных подходов к определению риска потери деловой репутации субъекта инновационной деятельности позволяет выделить некоторые его особенности.

1)      риск потери субъектом инновационной деятельности деловой репутации – это разница между ожиданиями заинтересованных сторон, и тем, как субъект инновационной деятельности функционирует в данный момент;

2)      репутационный риск с течением времени приобретает все большее значение среди инновационных рисков. Как отечественная, так и зарубежная практика подтверждают его значительное влияние на деятельность субъекта инновационной деятельности;

3)      данный риск зависит как от внешних, так и от внутренних факторов и способен усиливать прочие инновационные риски, а также зависеть от них.

 

 

Рис. 2. Репутационный риск в контексте восприятия субъекта инновационной деятельности заинтересованными сторонами

 

Проблемы практической оценки репутационного риска субъекта инновационной деятельности вытекают из проблем оценки его деловой репутации. Поскольку деловая репутация субъекта инновационной деятельности формируется с течением времени его деятельности, так и величина репутационного риска со временем может увеличиться или уменьшиться в зависимости от действий, которые данный субъект инновационной деятельности предпринимает.Для проведения анализа риска потери деловой репутации нами предлагается использовать следующий алгоритм:

·         идентификация риска;

·         измерение и оценка риска;

·         контроль риска;

·         мониторинг риска.

В частности, измерение и оценка рисков позволят субъекту инновационной деятельности использовать более объективный и эффективный подходы в репутационном риск-менеджменте. Это требует более аккуратного подхода к сбору, интерпретации и количественной обработке требуемой информации. Этот шаг включает в себя 3 компоненты:

1)      количественное измерение влияния репутационного риска. Измерение предполагает подсчет потенциальных экономических эффектов или потерь;

2)      оценка вероятности риска. В этих целях могут быть использованы различные вероятностные методы, самым эффективным из которых, на наш взгляд, является метод Монте-Карло (имитационное моделирование). Прочие подходы могут включать модель Блэка-Шоулза, биномиальное распределение и теорию экстремальных значений. Эти модели могут быть использованы для вероятностного распределения и сочетаться с распределением их влияния;

3)      оценка элементов управления риском. Сочетая элементы вероятностных моделей и моделей влияния для создания моделей репутационного риска, субъект инновационной деятельности может количественно оценить текущую рисковую среду на предмет специфических типов риска. Результат данного шага состоит в том, чтобы дать рекомендации по риск-менджменту, основанные на качественной и количественной оценке затрат и отдачи от подобных изменений (или их отсутствия).

Существует необходимость разработки собственной стратегии защиты репутации субъекта инновационной деятельности. Даже при отсутствии реального риска для репутации, субъекту инновационной деятельности зачастую необходимо корректировать представление о себе, а именно о своих действиях, стратегиях и ценностях. Это особенно актуально в условиях распространения СМИ и интернета, в частности блогов и интернет-порталов, где публикуются статьи и информация, которая при других обстоятельствах сохранялась бы малоизвестной. По нашему мнению, существует восемь предупреждающих сигналов риска потери деловой репутации, а именно:

·         увеличение текучести заказчиков;

·         потеря доли рынка;

·         падение выручки от клиента;

·         увеличение затрат на привлечение клиентов;

·         увеличение ценового давления;

·         ухудшение условий работы с поставщиками и подрядчиками;

·         усиление проверок со стороны контрольных органов;

·         усложнение найма и удержания персонала.

Без оценки данных позиций невозможно составить объективную оценку риска потери деловой репутации. Репутационный риск затрагивает все направления деятельности субъекта инновационной деятельности; на его величину влияют все прочие риски (кредитный, операционный, ликвидности). Оценка данного риска может быть истолкована каждым субъектом инновационной деятельности в зависимости от собственных интересов. Таким образом, подходы к управлению репутационным риском представляют собой подходы к оценке и управлению эффективностью субъекта инновационной деятельности, в процессе которой субъект инновационной деятельности сталкивается с рядом актуальных для инновационной среды проблем.

В случае наступления репутационных рисков ущерб наносится преимущественно деловой репутации конкретного субъекта инновационной деятельности. Однако, деловая репутация и репутационный риск зависимы от всех инновационных рисков. В рамках методики выделены ключевые заинтересованные стороны субъекта инновационной деятельности: клиенты и контрагенты, сотрудники, собственники, регулирующие органы, общественность, СМИ, конкуренты. Это иллюстрируют предлагаемые далее схемы воздействия заинтересованных сторон (рисунок 3). Они демонстрирует различные группы, которые влияют на субъект инновационной деятельности. Влияние этих источников на деловую репутацию и величину репутационного риска неизбежно в процессе инновационной деятельности.

Управление репутационным риском базируется на репутационном аудите, то есть исследовании воздействия на деловую репутацию субъекта инновационной деятельности со стороны заинтересованных сторон. Этот процесс состоит из этапов, которые могут быть интегрированы в систему внутреннего контроля субъекта инновационной деятельности:

·         идентификация элементов репутационного риска и заинтересованных сторон (группы);

·         назначение приоритетов элементам и группам;

 

 

Рис. 3. Схема влияния заинтересованных сторон (внешняя среда)

 

·         учет имеющейся репутационной информации и идентификация репутационных просчетов;

·         разработка инструментов проверки и соответствующей методологии;

·         проведение проверки;

·         консолидация выводов и передача в службу управления (получение подтверждения получения выводов);

·         разработка документа-проекта решений и его реализация (получение подтверждения службы управления и согласия с решениями);

·         создание и реализация программ мониторинга деловой репутации.

 1.Идентификация элементов репутационного риска и заинтересованных сторон (группы). Без надлежащей идентификации потенциальных угроз деловой репутации и ключевых заинтересованных групп, процесс будет некорректен. Простого опроса высшего исполнительного руководства недостаточно для выявления потенциальных рисковых событий. Необходимое исследование состоит из двух категорий: а) экономический сектор в целом и б) специфическая среда, в которой субъект инновационной деятельности ведет деятельность.

2.Назначение приоритетных элементов репутационного риска и заинтересованных сторон. Существуют приоритеты двух уровней: потенциальное воздействие, которое рисковое событие может оказать на деловую репутацию субъекта инновационной деятельности и важность выявленных заинтересованных сторон для него. Это два ключевых измерения, в которых должно изначально происходить назначение приоритетов. Схемы показывают параметры процесса. Потенциальные рисковые события должны быть рассмотрены на трех уровнях: воздействия на сектор, на субъект инновационной деятельности, на его филиал или подразделение (рисунки 4 и 5). Сложнее всего обнаружить те события, которые влияют на все три уровня.

 

Рис. 4. Степень влияния события на деятельность субъекта инновационной деятельности

 

Рис. 5. Зависимость риска от заинтересованных сторон

Знаком  “Ä”отмечена та область, которая требует особого внимания. Такие события сопряжены с высокой вероятностью возникновения и сильно влияют на деловую репутацию, то есть представляют собой потенциальный значительный репутационный риск. Из рисунка 5 видно, что субъекту инновационной деятельности важно сфокусироваться на ключевых заинтересованных сторонах, в частности на тех, которые в большей степени влияют на его деятельность. Обычно это так называемые «приоритетные клиенты»: 20%, которые приносят субъекту инновационной деятельности 80% от всей выручки.

3 В эту группу можно отнести персонал и деловых партнеров. Плохие отзывы, распространяемые среди представителей этих групп, наносят существенный урон деловой репутации. Каждый субъект инновационной деятельности уникален, тем не менее, принцип всегда один – есть те заинтересованные стороны, которые влияют на его деятельность, и те которые нет. Следует упомянуть специфические группы, такие как органы власти. Они обладают огромным влиянием, но при определенных обстоятельствах. Именно поэтому каждому субъекту инновационной деятельности следует самому определять приоритетность заинтересованных сторон: формулы для этого не существует.

 

4. Идентификация существующей информации и разработка соответствующей методологии управления. Эти этапы включают в себя действия по сбору информации для определения, достаточно ли информации существует в субъекте инновационной деятельности для идентификации репутационных составляющих среди заинтересованных сторон. Если нет, то следует разработать дополнительные инструменты для сбора соответствующей информации. Как только информация идентифицирована и разделена по степени приоритетности, ее влияние на деловую репутацию субъекта инновационной деятельности должно быть отчетливо сформулировано в измеримых и понятных элементах.

Успех в управлении риском потери деловой репутации состоит из нескольких элементов. Проводимые опросы должны быть в правильной форме, хорошо структурированы и отвечать требованиям объективности. Если в субъекте инновационной деятельности нет собственной экспертной группы для анализа результатов, следует привлечь ее извне. Ключевыми качествами такой экспертной группы должны быть независимость и объективность, при этом субъекту инновационной деятельности крайне важно сохранять конфиденциальность информации. Опрашиваемые лица должны быть уверены в том, что субъект инновационной деятельности адекватно воспримет негативную информацию, если в процессе интервью будут обнаружены «тонкие» моменты.

5. Отчет менеджменту и создание проекта решений. Отчетность должна состоять из положения по управлению, исполнительного резюме и всестороннего отчета. Положение по управлению представляет краткое графическое описание статуса выявленных ключевых зон риска. Очень наглядным будет изобразить их в трех цветах: зеленый (слабое влияние), желтый (потенциальная опасность) и красный (требует немедленного внимания). Это может быть как отдельный документ, так и интегрированный в прочие действующие в субъекте инновационной деятельности положения.

Как только информация согласована с внутренним менеджментом, начинается разработка проекта решения. В нем указывается совокупность рекомендованных корректирующих действий в зонах слабости субъекта инновационной деятельности. Такой документ разрабатывается совместно менеджментом и командой по управлению репутационным риском, однако последние готовят черновик, который затем дорабатывается. Как и на предыдущих этапах, потенциальные решения следует рассматривать по степени их приоритетности. Для этого может использоваться  матрица (рисунок 6).

Рис. 6. Схема решений

 

6. Создание и реализация программы мониторинга. Управление деловой репутацией предполагает постоянный мониторинг различных сторон деятельности субъекта инновационной деятельности. Основными задачами мониторинга деловой репутации субъекта инновационной деятельности является немедленное реагирование на опубликованные в средствах массовой информации сведения, способные увеличить репутационный риск. Существует несколько областей, в которых проводится мониторинг – средства массовой информации, финансовые показатели, экономические индикаторы и др., то есть на регулярной основе оцениваются количественные и качественные стороны деятельности субъекта инновационной деятельности.

Таким образом, сформулированные принципы и этапы в предложенной методике помогут субъектам инновационной деятельности в разработке стандартов управления риском потери деловой репутации исходя как из выработанных стратегических целей, так и бизнес-процессов. Такой стандарт или инструкция помогут определять потенциальные события, воздействующие на деловую репутацию субъекта инновационной деятельности, и могут стать основой управления риском потери деловой репутации и прочих потенциальных рисков.

Вернуться к разделу

Транспортное дело России №12 (2010)